Зачем крупные бренды сотрудничают с (почти) неизвестными художниками
Мода

Зачем крупные бренды сотрудничают с (почти) неизвестными художниками

Разве это может продавать?
Reading time 2 minutes

Louis Vuitton выпускают сумку с Джеффом Кунсом (одним из самых дорогих художников современности), Prada на регулярной основе сотрудничают с режиссерами уровня Уэса Андерсона и Педро Альмодовара, Burberry приглашают Аласдера МакЛеллана принять участие в их выставке в Лондоне, а имя провокатора Стерлинга Руби уже начало само собой всплывать в голове при упоминании Рафа Симонса (еще бы, столько лет сотрудничества). Дизайнеры и художники так часто объединяются ради капсульных коллекций свитшотов (см. Helmut Lang) и апгрейда классических моделей сумок (см. проект Lady Dior), что подобные форматы взаимодействия начали казаться чем-то привычным. В случае когда это две величины мирового уровня, бренд и некий арт-деятель, имя которого уже тоже почти превратилось в бренд, все понятно: обе стороны заинтересованы в громком (и коммерчески перспективном) сотрудничестве. Но бывают и другие форматы.

Вопрос: зачем брендам выпускать коллаборации с художниками, которым до статуса условного Джеффа Кунса еще как до Луны и знают их, — скорее всего, через @ — максимум 3000 подписчиков в Instagram?

Заинтересованность в искусстве как неотъемлемая составляющая ДНК бренда

«Люди покупают не только одежду марки, но и рамку, в которую она себя поставила», — поясняет бывший фичер-директор I-D Андерс Кристиан Мэдсен. Так, некоторые бренды (в первую очередь, конечно, Prada) изначально установили настолько тесные контакты с арт-сообществом, что уже не так важно, что это за художник сделал принты для их новой коллекции и знакомо ли вам его имя. Важно, что его творчество и видение показалось интересным конкретному дизайнеру, который выступает кем-то вроде куратора в данном случае. Вряд ли вы слышали что-то про молодую Instagram-художницу @brigid_elva_d (1200 подписчиков), которая позиционирует себя как bugfemme, и тем не менее Миучча Прада пригласила ее сделать принты для своей весенне-летней коллекции (и получилось очень интересно). Да и про Тревора Эндрю aka Gucci Ghost мы бы вряд ли узнали, если бы его фанатичная любовь к бренду не пленила Алессандро Микеле (его обнаружило отделение Gucci, занимающееся мониторингом постов с хэштегом #gucci). Теперь же работы Эндрю кажутся неотделимыми от эстетики модного дома.

 

Prada весна–лето 2018

«Развитие модного бренда через наращивание ассоциативного ряда может быть выигрышным вариантом для обеих сторон. Только эти ассоциации должны быть ответственно подобраны — тогда случается магия», — комментирует бизнес-консультант Ари Блум.

Стремление сделать свои соцсети более привлекательными для молодой аудитории

Кто может сделать ваш Instagram интереснее, как не поколение, практически выросшее в нем? Digital-кампании с молодыми художниками регулярно выпускают Gucci (помните их #GucciGram в 2015 году? А самую хайповую рекламу этого года с мемами от @textsfromyourexistentialist, @siduations и других специалистов в этой области?). Аналогичный проект был год назад у Stella McCartney — назывался он соответственно: #stellastrations.

 

Вопрос репутации

Как и все остальные, дизайнеры проводят некоторое время в социальных сетях и тоже натыкаются на чужие (и интересные) работы. И если начинающие fashion-дарования обычно собирают их на доску Pinterest и потом выпускают нечто по мотивам, то у креативных директоров модных домов есть возможности и ресурсы пригласить к сотрудничеству самого автора. Часто им оказывается тот самый самородок из Instagram-ленты. Это, например, случай Наташи Рамсей-Леви и художницы из Барселоны Ритики Мершан (она придумала гипнотические принты для последней коллекции Chloé) и Джонатана Андерсона и иллюстратора Келли Биман (он случайно увидел ее работы в своей ленте и под одной из них написал Love. Так началась история сотрудничества в несколько лет). В конце концов, гораздо приятнее открыть миру новое имя, чем быть заподозренным в плагиате.

Chloé весна–лето 2018
А что думают сами молодые художники по поводу сотрудничества с модными брендами?

В основном все очень признательны за возможность попробовать себя в чем-то новом и представить свои работы для новой аудитории, с непривычного ракурса. Но есть и те, кто со временем (и опытом) стал критически относиться к подобным проектам: «Это стало таким глобальным трендом, хотя идея далеко не нова. Мне кажется, подобные коллаборации могут быть уместны, только если обе стороны искренне заинтересованы друг в друге. Но в целом я считаю, что креативным директорам не нужны художники, чтобы выпускать классные коллекции. Произведения искусства не могут усиливать впечатление от вещи», — говорит Кристоф Шемин (соглашаться с этим тезисом или нет — это уже на ваше личное усмотрение).

 

Фото на обложке: Келли Биман для J.W.Anderson.

Похожие статьи

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ