Я вот думаю, что сила в мемах: как модная индустрия учится шутить
Мода

Я вот думаю, что сила в мемах: как модная индустрия учится шутить

Крупные бренды осознали всепобеждающую силу иронии и ее коммерческий потенциал — и теперь готовы платить тем, у кого все нормально с чувством юмора. Рассказываем, как шутки на тему моды превратились в бизнес и почему за мемами — наше настоящее и, возможно, будущее.
Reading time 2 minutes

Кьяра Ферраньи, самый высокооплачиваемый модный блогер 2016 года, делится с подписчиками в Instagram фотографиями своих сумок, мопса Матильды и итальянских завтраков. За ней следят 10 миллионов пользователей. У самого популярного Instagram-аккаунта с мемами @daquan 9,5 миллиона подписчиков. И подозреваем, что в гонорарной ведомости канадского подростка, который его ведет, нулей будет скоро не меньше, чем у Кьяры. «Если мем вызывает у аудитории живой эмоциональный отклик, им делятся много раз, он начинает задавать тренд», — объясняет свою популярность @daquan.

Еще два года назад Марк Уорт, один из основателей маркетингового агентства Worth Global Style Network, заявил: «Тренды задают социальные сети — они молниеносно появляются и мгновенно устаревают». Его предсказание совпало с появлением первых Instagram-аккаунтов с мемами на тему моды. Fashion-медиа их окрестили новыми эмоджи, универсальным языком и культурной валютой. К 2017 году мем как валюта неплохо вырос: сейчас бренды стараются включать в коллекцию хотя бы одну вещь, которая сможет вызвать живое обсуждение в соцсетях, а администраторы аккаунтов с модными мемами и забавными коллажами получают лояльную аудиторию и интересные предложения.

 

Instagram @hey_reilly

Под ником @hey_reilly (58 тысяч подписчиков) скрывается художница и дизайнер. Она предпочитает анонимность, однако ее имя найти несложно. Оно известно, например, среди студентов Королевского колледжа искусств, куда ее пригласили читать лекции. Приглашение она получила, когда администрация увидела ее Instagram-профиль с пародийными коллажами. Фотография Хлои Севиньи с логотипом Chloé, королева Елизавета II в Букингемском дворце с логотипом бренда уличной одежды Palace и, конечно, Селин Дион в толстовке Céline Dior. Такие субкультурные шутки, которые, помимо прочих, собирают комплименты Сильвии Вентурини Фенди и креативного директора мужской линии Dior Криса ван Аша. Теперь в портфолио @hey_reilly — работа над запуском новых Nike VaporMax и участие в кампании #GucciGram. «Да, Instagram мне неплохо помог».

Instagram @freddiemade

Фредди Смитсон делает нечто похожее. На его странице @freddiemade собраны все шутки про последние коллекции Gucci и коллаборацию Louis Vuitton и Supreme, которые вы не успели пошутить. У него — внимание — всего 18 тысяч подписчиков. И уже заказ от Дрейка на GIF к новому клипу и работа над серией короткометражек для модного бренда (премьера скоро — название марки пока не разглашается).

Instagram @siduations

 

Сидни Праватиотин относится к своей странице @siduations (27 тысяч подписчиков) очень спокойно. Для нее это хобби, а не основной проект. Она собирает самые яркие образы из новых коллекций и переносит их в неожиданные декорации — модели Balenciaga в закусочной или Gucci в «Сексе в большом городе». Но все-таки наш любимый коллаж — это Раф Симонс в Хогвартсе с Гермионой Грейнджер. Видимо, сердце редакции британского Elle тоже екнуло — и они заказали Сидни спецпроект для августовского номера. Над ним она работала практически параллельно с весенне-летним лукбуком Opening Ceremony.

Instagram @benjaminseidler

У иллюстратора и дизайнера Бенджамина Сейдлера всего 17 тысяч подписчиков. Зато каждый коллаж — киногерой плюс вещи из новых коллекций — заверен креативным директором Coach Стюартом Веверсом, по совместительству его мужем. Бенджамин давно работает в индустрии, когда-то даже писал и делал иллюстрации для International Herald Tribune по просьбе Сьюзи Менкес, так что пул заказчиков у него давно есть. Однако иногда приходят запросы сделать серию коллажей именно в духе страницы @benjaminseidler — например, от Vogue Australia.

Instagram @shitmodelmgmt

И все же иногда мемы — это больше, чем забава или попытка прославиться/заработать. Анонимная основательница аккаунта @shitmodelmgmt (124 тысячи подписчиков) про тяготы модельной карьеры в интервью заявляет о высокой цели:

«Я хочу открыть глаза директорам по кастингу, дизайнерам, агентам. Сейчас к моделям относятся очень плохо. Наше самочувствие никого не волнует, всем гораздо важнее, как пройдет шоу, чем наше психологическое здоровье или образ тела».

В комплекте к этой благородной инициативе идет идея запустить линию мерчандайза Shit Model Management — сейчас она находится в работе.

 

Gucci одними из первых модных домов оценили потенциальную мощь мемов и конвертировали ее в реальные цифры. Для рекламной кампании #TFW («Это чувство, когда...») в честь выпуска коллекции часов Алессандро Микеле пригласил несколько художников и авторов мемов из Instagram, в том числе @textsfromyourexistentialist и @beigecardigan. В результате мемы Gucci разошлись тысячами репостов — 120 миллионов просмотров, 2 миллиона лайков, 22 тысячи комментариев. Чтобы все умели так продавать часы.

Однако главное имя в контексте модных мемов — это Демна Гвасалия (тут без сюрпризов). Все эти футболки DHL, интерпретации сумок IKEA и плащи Vetements стремительно расходятся по соцсетям и одновременно исчезают с полок магазинов. Но у вещей-мемов есть и побочный эффект, с которым пока даже Демна не придумал как справиться. Так, куртка с логотипом Берни Сандерса еще не появилась в продаже, а уже всем надоела.

Похожие статьи

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ