Мода

United Colors of Benetton: от семейного бизнеса до масс-маркет-империи

На прошлой неделе не стало одного из четырех основателей United Colors of Benetton Карло Бенеттона. Важный момент: основали марку три брата и сестра, и на протяжении почти всего существования компании ею управляли они. Рассказываем, как семейный итальянский бренд во многом опередил время и навсегда изменил модный ландшафт.
Reading time 47 seconds
Как все начиналось

Бенеттоны родились и выросли в небольшом городе Тревизо недалеко от Венеции. Когда умер отец, старшему сыну, Лучано, в 14 лет пришлось уйти из школы и пойти работать в магазин одежды. Свой именной бренд Лучано с братьями Джильберто и Карло и сестрой Джулианой основали только спустя 16 лет — и большую роль тут, конечно, сыграли связи c римскими текстильными магнатами, которыми Лучано обзавелся к своим 30 годам. Идея пришла от Джулианы — она, вопреки всем надеждам родителей, увлеклась дизайном одежды и начала делать яркие шерстяные свитеры. По семейной легенде, первые экземпляры Лучано продавал, разъезжая на велосипеде по городу. Между запуском бренда и открытием первого фирменного магазина в 1969 году прошло четыре года — после этого масштаб компании начал резко набирать обороты. Во время расцвета Benetton обязанности между братьями и сестрой распределились следующим образом: Лучано был самым главным и ответственным за все, Джулиана отвечала за собственно дизайн, Джильберто — за финансы и инвестиции, Карло следил за производственными процессами. По большей части семья перестала активно участвовать в развитии марки в 2003 году. Но за эти почти 40 лет, что они руководили компанией, им удалось вырастить настоящую масс-маркет-империю. Одну из первых в истории. Окей, так что особенного было в их подходе к бренду?

Трикотаж как основа всего

Benetton — это трикотаж, трикотаж — это Benetton. Но так было не всегда. Сейчас это может показаться проверенным ходом для масс-маркета, но в середине прошлого века решение сделать ставку на недорогую шерсть было почти революционным. Потому что натуральная шерсть и кашемир тогда считались премиальным материалом и вещи из них в Италии носили в основном богатые или очень богатые люди. Как Benetton смогли сделать их в разы дешевле?

Они закупали в огромных количествах неокрашенную пряжу (в основном кардную шерсть) — и получали за такой опт хорошую скидку. Кроме того, они не тратили бюджет на содержание собственных фабрик, преимущественно сотрудничая со сторонними производителями (в процентном соотношении сторонние фабрики составляли около 80 процентов). А теперь главный вопрос: почему неокрашенная шерсть? Помимо того что она дешевле, конечно. Ответ: потому что так у Benetton всегда было пространство для маневра — они могли стремительно реагировать на меняющиеся запросы покупателей, выбирая цвета в самый последний момент.

Colors в названии — это про что?

Это про концепцию, которая у Benetton была в основе всего. Они одними из первых крупных брендов начали транслировать свой взгляд на мир через собственные коллекции, рекламные кампании (о них позже) и журнал Colors. То, чем сейчас активно занимаются вообще все. Разные цвета Benetton символизировали разные национальности, гендер, оттенки кожи и сексуальную ориентацию — и все они были равны, и всем было место во флагманском бутике марки. 

Такое самопозиционирование позволило охватить максимально возможную аудиторию — так что Benetton на пике своего расцвета стали самой крупной компанией по производству одежды в мире.  

Другой ретейл

То, как и где продавались джемперы всех оттенков радуги, тоже интересный момент. За одеждой среднего ценового сегмента в 1970-х в основном шли на рынок. Красивое яркое пространство, в котором было приятно находиться и где висели вещи, стоившие меньше, чем среднестатистическая ежемесячная зарплата, было еще чем-то непривычным. Когда количество магазинов по миру перевалило за несколько сотен, Benetton перешли на систему холдинга: как управляющая компания они следили за сотнями дочерних. Правда, в какой-то момент контролировать все магазины стало почти невозможно, да и сами их владельцы часто были не согласны с руководящей политикой партии. Некоторые жаловались, что у них падают продажи из-за провокационных глобальных кампаний Benetton (впрочем,  отследить эту закономерность было почти невозможно).

А что там с рекламными кампаниями?

Шок-маркетинг — такая же важная составляющая ДНК Benetton, как и разноцветный трикотаж. Убийцы, больные СПИДом, целующиеся священники — вот кого фотограф и глава рекламного отдела Benetton Оливьеро Тоскани выбирал в качестве главных героев рекламных кампаний бренда. С 1982 по 2001 год одежда в них вообще не играла какую-то значимую роль — и в этом тоже была гениальность Benetton как глобального бренда. Вместо того чтобы снимать свои джемперы, они крепили свой логотип на фотографии бычьих сердец или окровавленной формы убитого солдата. Вместо того чтобы говорить об одежде, они выбирали разговор о важном. Сейчас марки (премиальные и масс-маркет) пытаются делать то же самое, но используя куда более безопасные методы. Benetton же не боялись рисков: Оливьеро Тоскани за 20 лет работы на модный бренд успел пару раз нарушить закон (в итоге после одного из таких прецедентов его уволили) и был отлучен от церкви.

 

Жалеют ли Лучано Бенеттон, что когда-то дали скандальному фотографу карт-бланш? Судя по всему, нет. Даже наоборот. В начале этого года появилась новость, что синьор Бенеттон возвращается в компанию, чтобы привести в порядок финансовые дела. Следующая новость после этого была о том, что новую рекламную кампанию снимет — кто бы вы думали — Оливьеро Тоскани. «Я считаю, сейчас самое время повеселиться», — прокомментировал свое решение Лучано Бенеттон.

Альбом Оливьеро Тоскани

Кажется, сейчас самое время вспомнить об исконном подходе к работе с Benetton — особенно если учесть, что тот подход во многом определил сегодняшнюю модную индустрию. Ждем, что будет дальше.

Похожие статьи

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ