Мода

Убийцы, новорожденные и больные СПИДом в объективе Оливьеро Тоскани

«Я бы обиделся, назови меня кто-то fashion-фотографом».
Reading time 1 minutes

«Думаю, сейчас самое время повеселиться» — этими словами Лучано Бенеттон анонсировал возобновление сотрудничества United Colors of Benetton с итальянским фотографом и арт-директором Оливьеро Тоскани. Бренд работал с ним на протяжении почти 20 лет — с 1982-го по 2000-й (Тоскани возглавлял рекламный отдел). Причиной расставания стал скандал вокруг одной из кампаний Тоскани, для которой представители Benetton обманным путем проникли в тюрьму штата Миссури, чтобы сфотографировать осужденных, приговоренных к смертной казни. И это далеко не первый и не последний проект фотографа, для которого эпитет «провокационный» кажется слишком слабым.

В 90-е многие упрекали Тоскани в том, что он использует остросоциальные темы, чтобы «продавать свои пастельные джемперы». Отчасти так оно и было: Тоскани поднимал вопросы расизма, военных конфликтов и неосведомленности о СПИДе в рекламных кампаниях для бренда одежды, который во многом его стараниями стал одним из самых обсуждаемых и вырос в несколько раз. К работам Тоскани и сейчас можно относиться по-разному, но бессмысленно отрицать, что он предложил совершенно новый подход к рекламе — настолько спорный и смелый, что, кроме него, никто не осмелился пойти этим путем. Тем интереснее, что спустя 17 лет он снова возьмется за коммуникационный проект для марки, которая на протяжении всей своей истории демонстрирует пренебрежение таким понятием, как «конформизм». Что это будет, увидим уже 1 декабря, а пока вспоминаем самые неоднозначные рекламные кампании фотографа.

1992

Снимок Дэвида Кирби, борца за права ЛГБТ-сообщества, на смертном одре в окружении семьи стал для США большим откровением — до этого у многих граждан были очень абстрактные представления о СПИДе. Портрет умирающего от болезни Дэвида сделала студентка факультета журналистики Тереза Фрэйр — по просьбе его родителей. Сначала фото опубликовали в Life, потом его купили Benetton. Тоскани распорядился раскрасить черно-белую фотографию и прикрепить к ней лейбл бренда. Так, по его словам, они хотели привлечь внимание к неосведомленности граждан об опасности инфекции. Ту же цель преследовали родители Кирби — они были уверены, что сын бы хотел, чтобы этот снимок увидело как можно больше людей.

1992

Чувственный поцелуй монахини и священника — одна из самых известных работ Тоскани. В Италии рекламную кампанию по инициативе Ватикана запретили, то же самое случилось и во Франции. А Тоскани, кажется, только того и добивался, осмелившись так в открытую критиковать пуританские нравы.

1995

В качестве пацифистского жеста Тоскани во время войны в Хорватии выпустил рекламу, на которой изображена окровавленная униформа убитого солдата на белом фоне. Принципиально не уточнялось, какой национальности он был — серб или хорват. Конфликт этой ситуации в том, что родителям солдата, отправившим одежду сына для съемки, не удосужились детально объяснить, для каких целей она будет использована.

1996

«Черное», «желтое», «белое» — эти слова были напечатаны поверх фотографий трех абсолютно идентичных сердец (даже не будем делать предположений, кому они могли принадлежать). Benetton под руководством Тоскани выпустили эту рекламную кампанию 21 марта ко Дню борьбы с расизмом.

2000

 

Тот самый проект, из-за которого Benetton пришлось попрощаться с Тоскани. Дело в том, что представители тюрьмы штата Миссури постфактум заявили, что их дезинформировали о целях интервью и встреч с заключенными (на тот момент кампания уже висела на сайте, а для журнала Colors было напечатано приложение в 96 страниц с портретами приговоренных к казни на электростуле). Марке пришлось не только извиниться, но и пожертвовать $50 000 благотворительной организации, помогающей жертвам преступников.

2007

Кампания No Anorexia для бренда Nolita была призвана обратить внимание общественности на опасность анорексии. Для нее согласилась сняться полностью обнаженной 27-летняя француженка Изабель Каро, страдавшая от этого заболевания с 13 лет. Спустя три года после публикации она скончалась.

2008

 

 

 

За этот снимок шортов Jesus Jeans с библейской цитатой «Кто меня любит, тот следует за мной» Тоскани отлучили от церкви. На этом, пожалуй, все.

Похожие статьи

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ