Мода

Субкультура имени себя: во что дизайнеры превратили мерчандайз

Мерчандайз — это фанатские футболки, напульсники и рюкзаки с атрибутикой музыкальной группы (и не только). И по совместительству один из главных трендов сегодняшнего дня. Правда, главные герои теперь — Демна Гвасалия и Гоша Рубчинский. А не Pink Floyd и The Rolling Stones, как это было еще пять лет назад.

Эволюция мерчандайза

 

 

 

Гоша Рубчинский делает мерчандайз для техно-дуэта Daft Punk, Off-White — для Guns N’ Roses, Supreme — для Slayer. Этот список можно продолжать почти бесконечно. В фанатских футболках ходят сестры Дженнер, Рианна и Селин Дион. Параллельно медиа пестрят заголовками о том, что вышел новый концертный мерчандайз Леди Гаги, Канье Уэста, Бейонсе и Джастина Бибера, а ведь еще совсем недавно такие события никто не считал нужным освещать. Но теперь мерчандайз — это глобально, серьезно и снова интересно. С поправкой на то, что стало гораздо важнее, кто делает ваши футболки, а не какие музыкальные группы на них изображены.

Демна любит Rammstein, а вы?

 

 

В официальном аккаунте Vetements пару недель назад появилась фотография манекенщика в худи Rammstein, а сегодня оно поступило в продажу за $690. Уверены, что его сметут с полок раньше, чем вы успеете переслушать альбом Sehnsucht. Причем покупателями будут далеко не только поклонники творчества группы. Настоящие ценители творчества Rammstein по-прежнему покупают мерчандайз за $90 (похожие футболки сам Демна носит уже давно). «Мне всегда нравились Rammstein, они развивают идею силы и страха, которые меня очень интересуют», — сказал он в интервью Ssense. За новым худи выстроятся те, кто разделяет его взгляды и хочет быть частью комьюнити Vetements, эстетика которого построена на уже готовых культурных кодах — в числе которых преклонение перед Земфирой и немецким метал-роком.

Можно ли назвать это субкультурой?

И да, и нет. С одной стороны, дизайнеры — не только Демна, с мерчандайзом заигрывали Джереми Скотт, Николя Гескьер, Канье Уэст и многие другие — не предлагают никакой новой философии, а Лотта Волкова в интервью Business of Fashion и вовсе заявила о смерти субкультур. С другой стороны, дизайнеры так миксуют культурные коды, которые близки лично им и эстетике их бренда, что на первый план выходит  вопрос не новизны, а идентичности, который всегда был ключевым в разговоре о субкультурах. Идеи вроде «я ношу косуху, потому что я бунтарь и беспечный ездок» и «я ношу худи Rammstein за $690, хотя мог бы купить такое же за $90, потому что у меня все нормально с иронией» теперь встали в один ряд.

glallery2.jpg

При этом иногда дизайнерский конструктор кодов гораздо сложнее, чем многие из уже существующих субкультур. Так, Раф Симонс с одинаковой нежностью относится к Joy Division, которых слушал подростком в 80-е, и к A$AP Rocky. Первым он посвятил несколько образов в осенне-зимней коллекции 2003-го, клип второго играет сейчас заставкой на его официальном сайте. А еще Раф любит Мартина Маржелу — он включил прямые цитаты из его коллекций в свое осенне-зимнее шоу 2016-го. Нужно ли вам быть ценителем наследия андеграундного бельгийца и вместе с тем меломаном, чтобы носить Raf Simons? Конечно, нет, вы же не Раф Симонс.  Главное, считывать, что хотел сказать автор, выпуская парку с нашивкой в виде альбома Unknown Pleasures (и желательно иметь возможность где-нибудь найти $20 000, чтобы купить ее на Grailed). Хотя считывать тоже не обязательно — любить Рафа вполне достаточно.

Апогей абсурда

Тенденция выстраивать субкультуру имени себя вокруг готовых культурных кодов уже успела уйти в мейнстрим. Например, ее уловили сестры Кендалл и Кайли Дженнер, но поняли тренд чересчур буквально. Кажется, их кейс вполне мог бы победить в номинации «модный абсурд года». В июне они выпустили футболки с разноплановыми музыкантами: Pink Floyd, Metallica, Бигги и Тупаком. Видимо, с расчетом угодить вообще всем (план провалился). Но и это еще не все: чтобы раз и навсегда решить вопрос, кто тут настоящая звезда сегодняшнего дня, они напечатали поверх портретов музыкантов свои фотографии. И вот это было уже как-то слишком.

 

gallery.jpg

Мерчандайз как-то незаметно вышел за рамки одного комьюнити и стал глобальным явлением. В результате скейтеры сейчас ходят в футболках Slayer (группы, которой никогда не было в их плей-листе), а ценители уличной моды встанут в онлайн-очередь за футболками Guns N’ Roses. Потому что это Supreme и Off-White и к тому, что они делают, хочется быть причастным. Музыкальные предпочтения здесь больше ни при чем.

 

Похожие статьи

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ