Мода

Команда: кто делает марку повседневных пижам Sleeper

За три года Sleeper выросли из никому не известного начинающего бренда до марки, о которой пишет The New York Times, которую носит Леандра Медин и 80 % продаж которой приходится на США. В первом выпуске нашей новой рубрики «Команда» рассказываем, кто стоит за украинским брендом и как сделать невозможное, имея $2000 стартового капитала.
Reading time 1 minutes
Ася и Катя, основательницы

Ася (слева): На следующий день после моего переезда из Москвы в Киев в Украине началась революция. Каждый день я медленно ложилась на диван, смотрела в потолок и думала: «Что же будет дальше?» А тут — Катя со своим сном.

 

Катя (справа): Был 2014 год. В рождественскую ночь мне приснился сон, что я стою посреди фабрики пижам. Я проснулась, позвонила Асе и рассказала, что со мной случилось. Через неделю пришла к ней, а она мне внезапно говорит: «Я тут посмотрела, можем начать с голубой с красным кантом…» У нас было две тысячи долларов — тысяча у меня, тысяча у Аси — и несколько месяцев, чтобы получить новую профессию.

Ася: Это был период, когда мы с ней — две девочки, которые раньше работали редакторами в модных журналах, умели писать и снимать, но фактически ничего не знали о том, как вести бизнес и как делать пижамы, — уверенной рукой наливали с утра себе шампанское и шли учиться всему с нуля. Подготовка первой коллекции Sleeper заняла у нас полгода.

Shop

Yves-Klein-Blue-Velvet-Robe_still-420x599.jpgwhite-PJ-pants-420x598.jpgfw10-420x598.jpg11-5-420x598.jpgslip-dress_green_still-420x598.jpgpj-light-pink-shorts-2-420x598.jpgLinen_Mustard-homesuit_still-420x598.jpgLinen_Azure-dress_still-420x598.jpg
Пижамы Sleeper: видео
Первый этап и первые продажи

Катя: Весь наш стартовый капитал мы потратили на ткани. Помню, приходилось занимать деньги на съемки и вообще на все. Мы отшили тогда всего пять моделей, 24 единицы: нам надо было успеть до декабря, потому что это Новый год, сезон подарков и так далее. В ноябре 2014-го мы сделали нашу первую съемку и опубликовали ее на Facebook. В декабре мы открыли продажи, а 3 января я позвонила Асе (она тогда уже уехала в Сан-Франциско) и сказала, что мы все продали.

Сначала мы ориентировались на другой рынок и хотели сделать очень демократичную историю. Но потом мы отнесли нашу пижаму-образец байеру самого крупного в Украине и очень известного мультибрендового магазина. И она сказала, что вещи такого низкого качества у них продаваться не могут. Буквально за месяц мы все переиграли: наши пижамы с изнаночной стороны такие же красивые, как и с внешней. Как только мы это сделали, нас закупил тот самый магазин, где нам сначала отказали. И оно того стоило: процент возврата у нас очень низкий, всего 2 %.

Ася — о важности концепции для молодой марки

 

 

«Самое важное — с какой концепцией ты выходишь на рынок. Ты пишешь не плоский пресс-релиз, а говоришь, какую проблему решаешь. Мы решали проблему комфорта, проблему того, в чем ты будешь чувствовать себя уверенно. Мы сделали вещи, в которых можно ходить не только дома, но и выйти на улицу. А еще мы были фанатами сериала Walking Dead и придумали термин Walking Sleeper, это тоже стало частью концепции. Так мы смогли заинтересовать людей».

«Почти сразу мы наняли Настю, нашего PR-директора. Сначала мы ей не платили, потому что было просто нечем. Но когда получили первые деньги, заплатили, конечно, тут же».
Слева — Катя, справа — Настя, PR-директор
Настя, PR-директор, — о выстраивании имиджа новой марки с нуля

«Я была замом Кати, когда она еще была редактором. Потом уволилась и нигде не работала, а потом увидела первую съемку Sleeper в Facebook — и написала Кате, что хочу работать с ней, получить опыт в PR и понять, насколько это мое. Честно говоря, не знаю, как родилась PR-стратегия: я с нуля собирала базу, через знакомых находила контакты. Мы просто очень много работали и максимально серьезно относились к тому, что делаем. Если ночью или рано утром должно было, например, прийти важное письмо из Штатов, я просто не ложилась, пока не получу его, чтобы максимально быстро отправить все журналистам. К тому же мы с самого начала понимали, что российского и украинского рынков нам недостаточно, мы хотели бы выйти и на американский. И мы туда пришли, большая часть наших продаж и публикаций — это США. В The New York Times я пробивалась два года. В итоге они вышли на связь, но я до последнего держала это в секрете от девочек, чтобы не сглазить. Показала только тогда, когда мне прислали верстку».

«Когда я впервые написала Тони Гудман из Vogue US, она ответила: «Это ужасно, больше никогда не присылайте мне свои письма». Может, ей просто не понравилось мое письмо, я не знаю. Конечно, я продолжила писать. Недавно она брала у нас вещи для съемки».

Катя — о том, почему Sleeper ставят на пижамы

 

 

«Наши клиенты — это женщины, которые себя любят, у которых хороший вкус, которые отдыхают в хороших местах. Они проводят свое время с детьми, с любимыми людьми, они живые и клевые. Я думаю, они не будут ходить дома в майке, испачканной майонезом. Мода на пижамы, возможно, уйдет, но культура домашней одежды, культура любви к себе не может уйти».

Юля, контент-менеджер

«Я присоединилась к команде Sleeper два года назад. Сначала я работала с производством, занималась закупками тканей, отправками и так далее. Со временем мы поняли, что нам нужен человек, который возьмет на себя соцсети и съемки продукции. В итоге мы пришли к тому, что этим человеком стану я. Уже больше года я занимаюсь всем визуальным контентом.

Как-то раз у нас была съемка для ежегодной акции Breast Cancer Awareness Month, когда мы перечисляли процент с продаж в фонд по борьбе с раком груди. Мы решили сделать к ней кампанию с голубем, которого модель держала в руке. Когда я договаривалась с его владельцем, он мне прислал фотографию, на которой был прекрасный белый голубь. А на съемку привозят голубя, который находился в процессе линьки и выглядел совсем не таким обаятельным, как на фотографии. У него были огромные мохнатые лапы. Пришлось снимать с ним».

Ася — о схеме работы Sleeper

«К нам приходит заказ, мы его отправляем на производство — и только после его отшивают. У нас не лежат излишки, склад не заполнен ненужными вещами. Не бывает таких ситуаций, как у больших компаний, которые шьют свои вещи на больших фабриках и которым надо все это реализовывать».

Настя — о работе со знаменитостями

 

«Когда ты занимаешься коммуникациями, у тебя есть два пути: ты можешь пойти через прессу, а можешь пойти через людей. Пресса — это все-таки более имиджевая история, а люди важны, потому что они на самом деле это носят, это от первого лица, а не с картинки в глянцевом журнале. Поэтому сначала ты выходишь на влиятельных людей в мире моды — в нашем случае это были Мирослава Дума и Леандра Медин. Потом это начинает работать как снежный ком. Недавно вот общалась с ребятами из одной торговой сети, и один из них сказал, что знает наш инстаграм, потому что он был отмечен у Леандры».

Фото: Виталий Мельников для lofficierussia.ru

Похожие статьи

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ