Мода

Самоцитирование — как дизайнеры дошли до этого?

Одно дело, когда креативный директор исторического модного дома поднимает архивы в поисках, скажем, вдохновения. Совсем другое — когда молодой бренд буквально через три года после запуска анонсирует переиздание своей первой коллекции. Сейчас в модной индустрии отлично уживаются оба явления. Разбираемся, кому и зачем нужны эти бесконечные повторы.
Reading time 3 minutes
Когда это все началось?

 

В Древнем Риме. Шутка (этимологическая). Любопытно, что закрепившееся в русском языке research, то есть «исследование» — то, с чего начинается мудборд любой сезонной коллекции, — происходит от латинского circus, то есть «круг», которое позже трансформировалось в circare, то есть «ходить по кругу». Да, дизайнеры уже не первый год ходят по кругу, иногда даже не по одному разу. Самоцитирование и обращение к архивам — практика далеко не новая, к ней прибегал даже Ив Сен-Лоран. Другое дело, что никогда еще этот круг не был так узок.

На фото: рекламная кампания Versace весна–лето 2018

 

Рекорд поставил Демна Гвасалия. Первая коллекция Vetements — осень–зима 2014 — была своеобразной гиперцитатой наследия Мартина Маржелы. Он так угадал со своим постмодернистским подходом, что буквально через сезон о Vetements в индустрии заговорили буквально все, а еще через два Style.com предложили им перевыпустить свою дебютную коллекцию.

Перевыпуск первой коллекции Vetements

Vetements не придумали ничего принципиально нового, зато гениально попали в тренд. Еще в 2011 году Фиона Дженви, CEO агентства MudPie, прогнозирующего тренды (выкуплено WSGN в 2013 году. — Прим. ред.), говорила о том, что в модной индустрии начинается время re-issues, винтажа и новых вещей, созданных по мотивам винтажных, а Николя Жескьер тихо включал в коллекции Balenciaga практически точные копии униформы стюардесс Air France, созданной самим Кристобалем Баленсиагой. Сейчас же феномен самоцитирования достиг апогея.

Какие бренды цитируют сами себя?

В интервью 2001 года для зимнего выпуска o32c Хельмут Ланг сказал, что перевыпуски вещей из прошлых коллекций однажды станут глобальным явлением: «Таким образом модные дома смогут занять абсолютно все ниши на рынке. У них есть для этого ресурсы — стили за последние 20 лет могут остановить развитие всех остальных процессов». Так что наверняка его не удивили в прошлом году новости о том, что его именной бренд хотят перезапустить и превратить в проект бесконечных re-issues и фантазий на эту тему. Одна из главных линий нового Helmut Lang под руководством Изабеллы Берли так и называется — Re-Edition. Это 15 точных копий из прижизненных коллекций Ланга, которые презентуют за несколько дней до сезонного шоу. Линия с похожей — архивоцентричной — концепцией есть у Kenzo. Называется La Collection Memento.

Еще одно показательное выступление — Versace весна–лето 2018. Донателла Версаче посвятила шоу двадцатой годовщине со дня смерти Джанни и включила в коллекцию несколько переиначенные на современный лад вещи из его прижизненных коллекций: платья-«кольчуги», комбинезон с принтом Vogue и рубашки с узором wild barocco.

Из последнего: Кристофер Бейли активно использовал архивные логотипы и принты Burberry из 80-х и 90-х в своей последней коллекции для бренда, а Миучча Прада снова показала туфли с объемной аппликацией в виде огня, вырывающегося из турбин гоночной машины, которые мы уже видели в коллекции весна–лето 2012, культовые брюки с красными лампасами и сумки с треугольным логотипом из 80-х. Леандра Медин, основательница блога Man Repeller, написала тревожный пост об этом: «Означает ли такой оммаж собственному наследию близость бессрочного отпуска? Просто спрашиваю». Мы надеемся, что нет, потому что эта коллекция Prada выглядит удивительно удачной (re-editions — это не плохо, просто мы это уже видели).

 

Архив уже даже успел воспеть (буквально) A$AP Rocky — и все мы знаем, что случается с трендом, если до него добирается модный рэпер. Речь, конечно, о Raf Simons: «Пожалуйста, не прикасайтесь к моему Рафу»/«Если я ношу Рафа, значит это редкий Раф».

 

Raf Simons осень–зима 2003

Почему брендам выгодно делать re-issues?

 

На это есть несколько причин. Первая и самая очевидная (мы об этом уже не раз писали) — миллениалы, приоритетная целевая аудитория любого бренда, не застали времен, когда выпускалась большая часть культовых коллекций тех же Versace и Balenciaga, им все это ново и любопытно. «Для меня это был шанс показать молодому поколению, кем был Джанни на самом деле», — прокомментировала свое архивное шоу Донателла Версаче.

На фото: Versace весна–лето 2018

 

Во-вторых, переиздание классических вещей отвечает на запрос миллениалов (да, снова они) на аутентичность и подлинность. Об интересе к классике говорит Виктория Бьюканан, занимающаяся прогнозированием трендов: «Поколению Z не нравится сама идея тенденций, диктующих им, что носить. Скоро брендам придется перестроиться и начать смотреть на будущее не с близкой, а с далекой перспективы».

На фото: Vetements осень–зима 2016

 

И, наконец, в-третьих, самоцитирование — это safe space во времена, когда за каждой более-менее очевидной отсылкой к чужому творчеству видят плагиат и прямое заимствование. «Если вы можете копировать меня, почему бы мне не скопировать себя тоже?» — задается риторическим вопросом Изабелла Берли.

 

Что все это значит для покупателей?

Что риск резкого подорожания вещей из прошлых, позапрошлых и позапозапрошлых коллекций резко возрастает, винтажа — тем более. Это уже произошло с Versace, так что мы настоятельно рекомендуем не откладывать покупки надолго. Шансы, что самая обсуждаемая вещь из текущей коллекции станет классикой и предметом коллекционирования еще через две, сейчас особенно велики. А также рекомендуем понемногу инвестировать в особенно заметные «знаковые» вещи больших брендов (можно — подзабытых больших брендов), которые раз за разом встречаете в винтажных лавках. Иначе будете чувствовать себя как люди, которые не догадались летом купить биткоины.

Похожие статьи

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ