Мода

Побочный эффект: как меняется отношение к бодипозитиву в модной индустрии

Вика Дядькина
11.08.2017
Пока некоторые бренды активно развивают идею разнообразия красоты, темные силы ищут новую риторику для бодишейминга. А крупным ритейлерам хочется угодить и тем, и другим. Так не преждевременно ли говорить о победе бодипозитива в fashion-индустрии?

Первые победы

Nike запускают спортивную линию для женщин больших размеров. Vogue US ставит на обложку Эшли Грэхэм, обладательницу уверенного 14-го размера. Barbie делают куклу c фигурой plus-size. Amazon запускают кампанию против лукизма и бодишейминга #SaySomethingNice. Новости о том, что «plus-size-модель снялась в рекламе», больше никого не шокируют. По крайней мере, нам казалось так до последнего времени, пока на днях конфликт не обострился с новой силой и новой риторикой. В этот раз роль антагониста досталась не кому-нибудь, а врачу Австралийской медицинской ассоциации.

 

 

Нездоровая пропаганда

На днях в фейсбуке журналистки Елены Стафьевой развернулась дискуссия по поводу показа купальников Sports Illustrated. Издание, всю дорогу ставившее на обложки красоток с телами греческих богинь, готовится к запуску линии купальников — она поступит в магазины в начале 2018 года. В преддверии этого события в конце июля они устроили шоу. В нем приняли участие модели с размерами от XS до 4XL. С одной стороны, Sports Illustrated эффективно использовал бодипозитив в качестве маркетингового инструмента (все-таки в США больше половины женщин — далеко не модельных параметров, и они тоже ходят на пляж). С другой стороны, по замечанию одного из редакторов, «у некоторых в зале на глаза навернулись слезы — они даже не думали, что смогут увидеть себя на подиуме». Тем более в рамках пляжной Недели моды в Майами. Кажется, история могла бы закончиться на этом счастливом бодипозитивном моменте и стать прекрасным примером того, как бренд эффективно выстраивает эмоциональную связь с клиентом, как вдруг беда пришла, откуда ее никто не ждал.

Показ Sports Illustrated Swimsuit

Доктор Брэд Фрэнкам из Австралийской медицинской ассоциации после показа в Майами высказал серьезные опасения по поводу набирающего тренда на поощрение разных форм, в том числе и полных. «Точно так же, как мы ничего не рекламируем с помощью сигарет, мы не должны рекламировать вещи с помощью избыточного веса», — прокомментировал он для газеты Sydney’s Daily Telegraph. Этично ли такое сравнение? С одной стороны, ожирение действительно является диагнозом точно так же, как и табачная зависимость. С другой стороны, модели на подиуме Sports Illustrated не выглядели нездорово. Но даже если предположить, что их ИМТ (индекс массы тела) превышает 25, что является критерием ожирения, можно ли предположить, что молодые девушки, увидевшие их на подиуме, захотят набрать столько же? Как когда-то пытались скинуть лишние килограммов 20, чтобы приблизиться к параметрам Кейт Мосс? Вряд ли. Наивно думать, что полнота моделей Sports Illustrated станет орудием пропаганды ожирения. Зато может дать ощущение уверенности большей половине населения США, которые носят 14-й размер и боятся ходить ко врачам из-за их бодишеймерских настроений. Идея «вы больная (несчастная, нелюбимая и т. д.), потому что вы толстая» до сих пор существует даже в профессиональном комьюнити. И сейчас оно осваивает новую риторику, чтобы продвигать свои консервативные идеи. Что уж говорить о ваших подписчиках в социальных сетях.

Может ли полнота быть statement?

Одни из первых серьезных обсуждений своего тела среди поп-культурных персонажей подняли Лина Данэм и Эшли Грэхам. И актриса, и модель носят далеко не XS — и даже не S. И своими фотографиями (и эссе) в Instagram они методично прививали своим подписчикам мысль, что можно и нужно любить свое тело — с целлюлитом, растяжками и шрамами. И Грэхам, и Данэм стали настолько глубоко инкорпорированы в бодипозитивный дискурс, что некоторые начали воспринимать их полноту как statement (а ее потерю, соответственно, как потерю личности). Когда Эшли выложила свою фотографию после спортзала в удачном ракурсе, ей пришлось прочитать в комментариях следующее: «Я вижу, что ты сбросила вес! Я больше не твой фанат! Ты предала миллионы людей! Я пойду и подпишусь на другую красивую plus-size-модель!» И подобных комментариев были сотни. Тоже самое было с Линой Данэм. Просвещенные и прогрессивные будто забыли, что бодипозитив — про любовь к телу, а не про принципиальную позицию оставаться полной в этом мире худых людей. И statement здесь совсем другой: я хочу носить красивую одежду вне зависимости от того, сколько я вешу, а не пытаться всю жизнь «прикрывать недостатки».

Трейлер фильма Embrace о принятии своего тела

Бодипозитив на службе у маркетинга

Пока бодипозитив становится общим местом в либеральном обществе, среди адептов появляются лжетеории, а его противники придумывают новые аргументы за то, что «не каждое тело достойно восхищения и уж тем более появления на подиуме», крупные ритейлеры наконец-то набрались мужества взглянуть реальности в лицо. Больше 50 % женщин (и в России, и в США) носят размер L или XL. И им хочется носить кроп-топы, мини-юбки и прочие хрестоматийные don'ts из глянцевых подборок, а не только черные балахоны. При этом еще совсем недавно в США доля продаж в сегменте plus-size составляла только 16 %. Во многом потому, что одежда без вытачек просто плохо на них сидит. Но у ритейлеров была своя теория: полные женщины не будут покупать дорогую одежду, потому что они держат в голове мысль, будто вот-вот похудеют. Но, кажется, лед тронулся. Дизайнеры поняли, что не все одержимы идеей сбросить лишний вес, и начали под них подстраиваться. Например, скоро Prabal Gurung, Monique Lhuillier, Brandon Maxwell, Christian Siriano, Michael Kors, Tome и Zac Posen будут отшивать вещи по специальным plus-size-лекалам. Осталось только дождаться запуска нового онлайн-магазина люксовой одежды для полных 11 Honoré.

 

ddd.jpg

Бодишейминг, скиннишейминг или фэтшейминг — помимо общего корня в составе слова имеют важную идейную особенность. Все эти явления построены вокруг мысли, что те, на кого они направлены, просто не могут быть другими, потому что им не хватает на это интеллектуальных способностей или силы воли. «Толстая, потому что ленишься», «некрасивая, потому что не можешь заставить себя пойти в спортзал» — вот что обычно предъявляют тем, кто счастливо или не очень живет с любыми параметрами, отличными от модельных. Сейчас это все постепенно перерождается в удивительное «полные девушки на подиуме — пропаганда ожирения». Этот угол только-только появился, и его адептам и бодипозитивным активисткам из Instаgram предстоит найти новую риторику для его обсуждения.

Поделиться

Похожие статьи

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ