Мода

Они возвращаются: чего ждать от обновленного American Apparel

Не успели мы соскучиться по American Apparel, как они собрались перезапускать сайт (после очередного объявления о банкротстве). В этот раз — под крылом гиганта Gildan Activewear. Будет ли в этот раз все по-другому? И да, и нет.
Reading time 2 minutes

Краткая история банкротства

У 20-летнего калифорнийского бренда American Apparel драматическая судьба, достойная экранизации. Концепция родилась у Дова Чарни еще в комнате студенческого общежития Университета Тафтс в конце 80-х. Молодость, сексуальность, естественность, свобода — канадец Чарни быстро смекнул, как сделать культ из концепции «Сделано в США». Через семь лет после официального запуска American Apparel стал одним из самых стремительно развивающихся брендов. Всего открылось 227 магазинов в 20 странах, и отовсюду на посетителей смотрели с постеров полуодетые девушки в сексуальных позах. Провокационные рекламные кампании были одновременно и сильным, и слабым звеном American Apparel. Их скандальность можно сравнить только с неоднозначностью имиджа самого Чарни. В прессе писали, что он заставляет своих сотрудников мастурбировать у него на глазах, ходит по штаб-квартире в одном носке — угадайте, на каком месте, — и может прямо во время интервью начать ублажать какую-нибудь из своих подчиненных. Неудивительно, что эта история раскрепощения закончилась громким скандалом и серией обвинений в сексуальных домогательствах со стороны работниц и моделей.

В 2014 году Чарни с треском уволили. К этому часу American Apparel уже воспринимался как чересчур дорогой молодежный бренд с подпорченной репутацией и миллионными долгами. В 2015-м American Apparel в первый раз подали на банкротство в соответствии с 11-й статьей Кодекса США. Через год история повторилась. Решилось дело продажей интеллектуальной собственности канадскому спортивному гиганту Gildan Activewear — за $88 миллионов. Медиа уже успели похоронить бренд, а вместе с ним и идеальные футболки из мягкого трикотажа, однако в начале августа представители Gildan объявили о перезапуске сайта.

Что с American Apparel было не так и как Gildan собираются это исправить

 

«История American Apparel включает в себя все самое прекрасное и самое ужасное, — говорит Марк Коэн, профессор Школы бизнеса Колумбийского университета. — У Дова Чарни талант продавать. Но он никогда всерьез не задумывался об организации работы в компании. Особенно опасный момент — работа с локальными производителями». American Apparel действительно всегда подчеркивали, что для них важно отшивать всю одежду в США и при этом платить своим 5000 сотрудникам достойные деньги (при этом многие из них были эмигрантами из Мексики). В результате достаточно высокая стоимость их вещей — базовых хлопковых футболок, гольфов и боди — заставила покупателей пойти к менее принципиальным Zara и H&M, где можно найти все то же самое в два раза дешевле.

 

Тут стоит напомнить, что Gildan занимаются оптовыми продажами. Их главные клиенты — крупные супермаркеты, и им важнее стоимость вещей, чем принципы гуманизма. Понятно, что American Apparel под крылом новых владельцев откажутся от производства исключительно внутри страны. Сейчас Gildan уже продают базовые вещи American Apparel оптовым покупателям для дальнейшей кастомизации. В компании уверены, что печать на футболках — это очень прибыльный бизнес и в него стоит вкладываться. Однако ярлык Made in USA тоже бесследно не исчезнет. Пару месяцев назад в Gildan делились планами запустить две линии: более дешевые вещи, но произведенные в странах третьего мира, и более дорогие, но родом из США.

Еще одним спорным решением American Apparel был акцент на физические магазины и пешеходный трафик. 227 бутиков приносили только 30 % выручки, так что их пришлось планомерно закрывать почти сразу после массового открытия. Сейчас ни один из них не функционирует — Gildan отказались их выкупать, ограничившись интеллектуальной собственностью и складскими запасами. Сейчас их главный план — перезапустить онлайн-магазин, и желательно как можно скорее, пока бренд еще не выветрился из нашей памяти. Правда, первое время на сайте будут представлены вариации архивных моделей. Изменится ли дизайн American Apparel и расширится ли повторяющийся из сезона в сезон ассортимент — вопрос. Вообще хотелось бы.

Самая животрепещущая тема — рекламные кампании, на которых была выстроена идентичность бренда. Будут ли новые владельцы придерживаться этой линии? Пригласят ли снова Терри Ричардсона? Пока складывается впечатление, что они сами еще для себя это не решили. Зато наняли несколько маркетологов из прошлой команды. Пока плодов их труда мы не видели, а в Instagram American Apparel публикуют только снимки разнокалиберных блогеров в купальниках марки.

 

 

Что стало с несколькими тысячами работников American Apparel?

За все 5000 сказать не беремся. Но 350 переманил к себе Дов Чарни, который сейчас работает над запуском нового бренда Los Angeles Apparel. Звучит знакомо? Это еще не все. Чарни поторопился купить одну из фабрик American Apparel, ткани и даже лампочки со склада своего бывшего бренда. Найти отличия в концепции новой марки тоже сложнее, чем совпадения, — Чарни опять собирается использовать молодость как главный маркетинговый инструмент. А чего стоят его посты в Instagram, посвященные работе над Los Angeles Apparel и команде бренда!  Например: «Это Микаэла Сальдаго. Она работает со мной уже девять лет. Микаэла любит слушать народную испанскую музыку. Сегодня она грустит, потому что ее сын ушел в армию» или «Время трусиков возвращается! На фотографии Ребекка. Мы сотрудничаем уже пять лет. Она помогает мне заново строить бизнес». В описании каждой вещи из предстоящей коллекции — обязательная благодарность «за поддержку ото всех 350 работников, труд которых хорошо оплачивается и которые исправно платят налоги». Надо сказать, что такой персонализированный подход подкупает.

 

 

Скоро нас ждет самый захватывающий сериал из мира молодежных брендов, которые пытаются приспособиться под запросы покупателей, избалованных масс-маркетом. Близнецы American Apparel и Los Angeles Apparel запустятся примерно в одно и то же время — и начнется битва за клиентов и заказчиков. К слову, некоторые оптовые партнеры уже поменяли контракты с American Apparel на Los Angeles Apparel. То ли еще будет.  

Похожие статьи

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ