Мода

Новая жизнь: зачем брендам менять свои логотипы

Новости о логотипах — одни из самых популярных в новостной fashion-ленте. Во-первых, потому что мода на 90-е и логомания. Во-вторых, потому что новые креативные директора, приступая к своим обязанностям в модном доме, первым делом меняют логотипы. Разбираемся зачем.
Новый логотип Balenciaga как вопрос времени

 

 

 

«В процессе работы, которая осуществлялась самими сотрудниками компании, мы вдохновлялись ясностью дорожных знаков. Результат — более компактный логотип, отдающий должное роскошному и вневременному стилю Balenciaga», — так представители модного дома прокомментировали свое нововведение в конце прошлой недели. Это была тщательно спланированная акция в преддверии весенне-летнего показа, которая стала еще одним доказательством того, что исторические модные дома решили всерьез задуматься о ребрендинге.

balenciaga11.jpg
Новый и старый логотип Balenciaga

«Мне кажется, это крайне удачный и логичный ход. Старый логотип — нейтральная история, геометрический гротеск, который не несет эмоциональной нагрузки. В fashion-среде это очень популярный прием, который используется практически везде. То, что Balenciaga сменили начертание на более эмоциональное, говорит о том, что они, вероятно, хотят уйти от нейтральности в сторону лайфстайла, человечности. Эта задача решена, и к тому же логотип стал более узнаваемым — у него ярко выраженный характер из-за использования узкого начертания, что, на мой взгляд, вообще не характерно для fashion-брендов», — прокомментировала Линда Косичкина, бренд-дизайнер агентства ONY, ранее арт-директор агентства Firma.

Общие положения: зачем брендам менять логотипы

На это есть несколько глобальных причин, характерных скорее в целом для современности, чем для конкретного бренда. Логотипы устаревают — это раз. Об этом говорит Фабьен Барон, французский арт-директор, работавший с такими марками, как Prada, Balenciaga, Burberry и Calvin Klein: «Многие логотипы нуждаются в редизайне. Их нужно менять. Но при этом нужно быть очень аккуратным — нельзя что-то менять только ради того, чтобы поменять». Во-вторых, логотип сейчас должен не столько и не только кричать о себе с футболок, разворотов журналов и таблоидов. Гораздо важнее, чтобы он был заметен на экране смартфона диагональю в несколько дюймов. В-третьих, модернизированный логотип — способ обозначить начало новой главы в истории модного дома. И вот здесь начинается самое интересное.

 

Saint Laurent без Yves, 2012

 

 

«Какой скучный логотип, какое разочарование!», «Это только навредит бренду», «Верните старый!» — примерно так отреагировали пользователи соцсетей на решение Эди Слимана сменить логотип, убрав из названия Yves. На самом деле, новый логотип был цитатой версии 1966 года. «Интересно наблюдать, как люди реагируют на этот ретро-брендинг. Оказывается, в большинстве они очень плохо знакомы с тем периодом в истории модного дома. Думаю, это оказалось большим сюрпризом для Пьера Берже», — прокомментировал Слиман.

cc.jpg
Стало: Saint Laurent
c.jpg
Было: Yves Saint Laurent

Мнение Линды:

«Видимо, [Yves Saint Laurent] старались осовременить логотип, подумав, что каллиграфическое решение устарело, все переходят на гротески, нужно быть более нейтральными, простыми и понятными. Но это решение мне кажется неудачным, потому что логотип стал гораздо более generic. Он совершенно не решает задачи “отстройки” от конкурентов, которую прекрасно решал старый логотип. Возможно, такая пластика букв действительно немного устарела, но я считаю, что можно было оставить яркий характер прошлого логотипа с помощью нюансировки шрифтового решения. Потому что тот логотип Yves Saint Laurent уже является ландмаркой с точки зрения графического решения. А новая версия нарисована без любви».

Maison Margiela без Martin, 2015

 

Практически идентичный случай: как только Джон Гальяно занял место креативного директора Maison Martin Margiela, он сразу распорядился убрать из названия бренда имя его основателя. «Так мы хотели обратить внимание на эволюцию модного дома», — пояснили официальные представители Maison Margiela. Но в отличие от Слимана Гальяно не стал менять шрифт — так что СМИ быстро переключились с обсуждения логотипа на его первую коллекцию.

ccc.jpg
Новый логотип Maison Margiela

Мнение Линды: «Когда у вас очень длинный бренд, приходится придумывать аббревиатуру или какой-то дополнительный знак для того, чтобы печатать его на пуговицах, например. Именно в модной индустрии с длинным словом тяжело работать. Это шаг чисто утилитарный, функциональный».
 

DIANE von FURSTENBERG Джонатана Сондерса, 2016

«Многие говорили мне, что я не должен этого делать. Что я не смогу привнести ничего нового, не смогу оставить свой след», — вспоминает Джонатан Сондерс. Чтобы предсказания недоброжелателей не сбылись, он настоял на расширенных полномочиях. Так, Сондерс стал первым в истории глобальным креативным директором DVF — это значит, что ему подчинено абсолютно все, и даже сама Диана фон Фюрстенберг должна ставить его в копию, когда пишет письмо кому-нибудь из сотрудников. Над новым логотипом Сондерс работал вместе с арт-директором Джонни Лу (сотрудничает с брендом Бейонсе Ivy Park, Марком Джейкобсом и Louis Vuitton).

Мнение Линды:

«На первый взгляд, история Diane von Furstenberg очень похожа на историю Yves Saint Laurent. Но у YSL был крутой каллиграфический лого. В то время как логотип Diane von Furstenberg — типичный high-fashion-логотип, контрастная антиква. Ничего плохого в нем нет, но и нет того, за что его можно полюбить, как Yves Saint Laurent. Что касается новой версии: если сравнивать антикву и гротеск, на очень поверхностный взгляд это как женское и мужское. Бренд будто стал более мужским. И новый логотип, — не знаю, как они его используют, — наверняка смотрится гораздо круче поверх фотографий, с ним проще работать. Он будет хорошо читаться, на что его ни положи. Явно тоже шаг в сторону омоложения, и, на мой взгляд, более удачный, чем у YSL. Тут есть ход с большой паузой между двумя первыми словами, за счет чего он обретает уникальную форму. В этом есть изюминка, это круто».
 

Calvin Klein эпохи Рафа Симонса

 

 

Еще одна история про глобального креативного директора и абсолютную свободу. Раф Симонс лично взялся за все линии бренда, дизайн витрин, оформление штаб-квартиры и, само собой, логотип. Для работы над ним он позвал Питера Сэвилла, с которым работал над коллекцией Raf Simons весна–лето 2003 (там, где обложки Joy Division на плащах).

Мнение Линды: «В новом логотипе использовали такой же шрифт, что и в первоначальной версии (варианте 1979–1992 года. — Прим. ред.). Тот же текст набрали капслоком. Возврат к истокам, получается. Cмешное замечание: жаль, что они сменили логотип, теперь его сложно будет угадать по торчащей резинке трусов».
 

dd.jpg

Похожие статьи

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ