Мода

Не Supreme'ом единым: что происходит с аутентичными брендами уличной одежды

Почему бренды-ветераны отказываются использовать сегодняшний хайп себе на пользу и насколько это дальновидное решение?
Что сейчас не так с Supreme

Однажды издание Complex решилось составить рейтинг «самых великих брендов уличной одежды». В предисловии они выводят идеальную формулу streetwear-бренда: футболки + эксклюзивность — и добавляют, что отдали бы первое место Supreme, если бы не знали наперед, что основателю марки Джеймсу Джеббиа это может не понравиться. По народной популярности и количеству подписчиков в Instagram (6,5 миллиона) Supreme действительно обгоняют всех конкурентов, но уступают им по двум качественным показателям: лояльности покупателей и их пониманию философии бренда. Оба существенно упали после хайпа вокруг коллаборации с Louis Vuitton, за вещами из которой стали охотиться даже те, кто не знает ничего ни про историю Supreme, ни про streetwear вообще. Так кто же все-таки достоин звания «самый великий бренд уличной одежды», если не Supreme, о которых пишут и говорят теперь вообще все?

b.jpg
Лукбук Supreme и Louis Vuitton
Тогда и сейчас: Stüssy и философия streetwear

Уличная мода всегда отличалась тем, что каждый бренд был окружен армией верных поклонников, считающих его самым лучшим, самым аутентичным и самым концептуальным. Так что во избежание разночтений проще всего обозначить бренд-первопроходец — это калифорнийский Stüssy. В 1980 году он запустился как марка досок для серфинга, но со временем начал выпускать футболки с пародийными логотипами Louis Vuitton и Chanel, которые понравились скейтерам и диджеям. Их стиль и стал образцом для streetwear (такого понятия в 80-е еще просто не существовало). Удивительно, но за все 37 лет существования Stüssy ни разу не оказывались убыточными, а в 2016 году их прибыль достигла рекордных $50 миллионов. Так почему же широкая аудитория за последние десять лет слышала о Stüssy меньше, чем о Supreme только за последние шесть месяцев? CEO Дэвид Синатра объясняет это тем, что для его бренда на первом месте всегда был имидж, и только потом уже прибыль: «Мы не хотим превратиться в огромное чудище, у которого совсем нет принципов».

Stüssy весна-лето 2016
И что, они все такие принципиальные?

Точнее будет сказать — «консервативные». Такие бренды, как Stüssy, A Bathing Ape и HUF, придерживаются той же стратегии, что и 20 лет назад: лимитированные коллекции, множественные коллаборации, хайп вокруг дропов, небольшой тираж и никакого лишнего медиашума. Если вы думали, что Supreme и Yeezy — первые, за чьими вещами выстраиваются очереди еще до рассвета, то у нас есть для вас новости. Просто раньше в этих очередях стояли другие люди — скейтеры и рэперы, которые носили футболки с логотипами как знак причастности к закрытому комьюнити. Сейчас за ними преимущественно охотятся школьники, коллекционеры, перекупщики, модники и туристы.

A Bathing Ape
Четвертая волна streetwear

Эстетика уличных брендов из андеграунда стала мейнстримом, а худи, футболки с графическими принтами и кроссовки — нашей ежедневной униформой (даже сложно поверить, что когда-то это было не так). Именно поэтому такие пионеры, как Stüssy и BAPE, сейчас так крепко держатся корней, всячески подчеркивают важность философии бренда и избегают лишней медийности — в противном случае, им кажется, они рискуют превратиться в очередную марку масс-маркета. Впрочем, есть предположение, что такая стратегия скоро перестанет работать. Об этом говорит основатель бренда The Hundreds Бобби Ким. У него есть теория волн уличной моды: первая волна — 80-е и Калифорния; вторая — 90-е и расцвет японских брендов уличной одежды; третья — нулевые, интернет и интерес молодой аудитории к культуре streetwear; четвертая — 2010-е, когда в уличной моде не останется места элитизму и эксклюзивности, которыми она всегда отличалась. Пока элитизм на месте, но у нового времени уже появились первые амбассадоры: школьники Gully Guy и студентка Feifei Fu, которые знают всю историю Supreme с момента основания и постят свои #fitpic в новинках от BAPE в Instagram с аудиторией в сотни тысяч. И уже будто бы не так уж и важно, есть у них скейт или нет.


Похожие статьи

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ