Классовая борьба: во что превратились модные коллаборации?
Мода

Классовая борьба: во что превратились модные коллаборации?

Сначала поклонников Supreme и Louis Vuitton огорошили новостью, что все поп-ап-сторы отменяются, затем — Instagram-флешмобом, в котором звезды демонстрировали обновки. И что, снова идем на eBay? Рассказываем, как охота за коллаборациями породила истерику в социальных сетях.
Reading time 2 minutes

«Пелевин и Дарья Донцова, (Сергей) Прокофьев и группа «Грибы», Ван Гог и хохлома», — так Максим Галкин в Instagram продолжил ассоциативный ряд, начало которому положила нашумевшая коллаборация Louis Vuitton и Supreme. Причиной выпада стали посты, которые выложили знакомые и коллеги Максима, Яна Рудковская и Филипп Киркоров.

 

На этих выходных Яна Рудковская запостила в Instagram видео c закрытой предпродажи Louis Vuitton × Supreme в ЦУМе. «Рюкзак для мужа, худи для сына и мужской комбинезон — для меня», — ее слова моментально разошлись по соцсетям сотнями репостов. К Instagram-флешмобу присоединился Филипп Киркоров: сейчас он выложил уже семь постов в Louis Vuitton × Supreme. В вещах из коллаборации он, например, ездил по России в День металлурга. «Вчерашний грандиозный аккорд дня имени @supremenewyork!» — запостил певец в Магнитогорске. И даже посвятил бренду уличной одежды зажигательный танец. А в параллельной реальности цены на eBay доходят до $10 000 за красную рубашку, а на родном Avito уже предлагают «оригиналы оптом» за 2695 руб. На ситуацию отреагировали так бурно, что Яна Рудковская посвятила ей еще один пост: «Только у нас здоровый юмор могут принять за рекламу того, что уже sold out по всему миру, только у нас тебя тинейджеры, которым что-то не досталось, а они, видите, очереди отстояли, тебя будут проклинать! Это Вы, мои друзья, в очередях не стояли, как мы за колбасой и сыром и прочими деликатесами Советского времени!»

Эти посты стали настоящей бомбой. Ситуацию усугбил тот факт, что у обычных людей шанса приобрести вещи из «заветной коллаборации» уже не будет: недавно  Louis Vuitton объявили, что все поп-ап-сторы отменены. Официальной причины не называется, но ходят слухи, что временные магазины решили закрыть из-за случаев нападения на покупателей, выходящих из бутиков с обновками, и из-за беспорядков в 12-часовых очередях.

«Для того это и коллаборация, действительно коллекционные вещи. Я их купила, потому что уже давно коллекционирую эксклюзивные предметы Louis Vuitton, — поделилась Яна Рудковская с сайтом L’Officiel. — Моим детям 15 и 16 лет, моему мужу 34 года — конечно, они тоже ждали эту коллаборацию. В итоге я купила все, что планировала. Так как мы друзья бренда, у нас есть право — как и у других VIP-клиентов во всем мире — увидеть коллекцию первыми. Так было всегда у всех премиальных брендов».

«Я думаю, не все люди, которые искренне любят и носят Supreme — а это марка уличной одежды, — могут позволить себе предметы из коллаборации с Louis Vuitton. Кто этим возмущался? Пара подростков из «золотой молодежи», которым не удалось купить ничего, и перекупщики, которые планировали перепродать вещи Supreme x Louis Vuitton на eBay. Из моих 1 640 000 подписчиков было всего 100 негативных комментариев или около того. Мне кажется, это такая капля в море. Остальные люди сказали, что это крутая модная коллаборация, что я имею право это купить — я сама на это зарабатываю. Какие могут быть вообще вопросы?» — продолжила Яна.

Филипп Киркоров как маркер успеха

Впрочем, истерика по поводу лимитированных коллабораций — уже давно обычное дело, а появление на сейле Филиппа Киркорова — верный признак коммерческого успеха. Например, певец пришел в Fott и готов был заплатить 80 000 вместо розничных 29 990 за Yeezy 750 Boost, выпущенных совместно с adidas, — только бы поскорее обзавестись желанной парой. В историю вошли очереди рядом с универмагом «Цветной» за Yeezy Boost 350 Black: люди стояли по несколько дней и спали урывками в машинах (если кто-то отлучался дольше чем на час, его вычеркивали из списка). Кто-то признавался, что для него Канье — это «гений, божество», кто-то не скрывал, что стоит для того, чтобы перепродать в три раза дороже.

Первый планетарный успех: Balmain x H&M

И все-таки самую большую огласку в СМИ получила коллаборация Balmain × H&M. Коллекцию смели за несколько минут — были драки, разбитые витрины и кареты скорой помощи. На российской стороне были свои инфоповоды. Филипп Бедросович, к слову, успел первым купить на закрытой распродаже вещей на 680 000 рублей (по другим данным — на 630 000 рублей). Вещи из коллаборации еще долго мелькали в профайлах светских дам — даже тех, кто может позволить себе Balmain без приставки «H&M». Стоит ли говорить, что это один из самых успешных проектов в истории шведского масс-маркета? Никого, кажется, даже не удивило, что еще до официального старта продаж вещи Balmain × H&M появились на eBay по ценам Balmain подлинного — и пользовались спросом.  У Оливье Рустена и без того очень лояльные клиентки, а благодаря кампании H&M он многократно увеличил их количество, пригласив для съемок Кендалл Дженнер, Джордан Данн и Джиджи Хадид.

 

Что дальше?

Прав ли был Карл Лагерфельд, первым из именитых дизайнеров согласившийся на коллаборацию с H&M, а потом укоривший их в элитизме? Модельера, по его же словам, разочаровал слишком лимитированный тираж. С одной стороны, его можно понять: хотелось бы, чтобы эти вещи были доступнее, раз уж речь идет о сотрудничестве массовой и премиальной марок. С другой стороны, креативный директор Chanel, как никто, знает, в чем секрет «элитизма» как маркетингового инструмента. За счет ограниченного выпуска создается хайп, а истерика — что-то вроде его побочного эффекта. А пример Supreme x Louis Vuitton показывает: вопрос не столько в наличии или отсутствии коллабораций, сколько в том, с кем сотрудничать и какой ажиотаж вокруг этого создавать.

Поп-ап-стор Supreme x Louis Vuitton в Лондоне

Похожие статьи

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ