Катя Павелко: «Главная социальная сеть сейчас — это ВКонтакте»
Мода

Катя Павелко: «Главная социальная сеть сейчас — это «ВКонтакте»

Сегодня пройдет инклюзивный фестиваль House of Hearts, где Катя Павелко, куратор направления «Мода» НИУ ВШЭ и бывший fashion-директор Esquire, будет отвечать за модный блок. В преддверии фестиваля мы поговорили с Катей о том, чем собственно мода сейчас живет. Получилось, что молодостью.
Reading time 4 minutes

2 и 3 сентября на территории московского Музея архитектуры им. А. В. Щусева пройдет первый благотворительный инклюзивный фестиваль House of Hearts. Его устраивает фонд «Обнаженные сердца», основанный супермоделью Натальей Водяновой. Все средства, вырученные во время фестиваля, будут направлены на инклюзивное образование детей с очень серьезными диагнозами, такими как аутизм и синдром Дауна. Заметьте, в центре — важный вопрос инклюзивности, то есть интеграции в общество людей с особенностями развития. Важно сделать так, чтобы люди с особенностями не чувствовали себя «не такими». Как раз этим команда House of Hearts собирается заниматься.

Методы они выбрали самые человеколюбивые — при помощи визуальных искусств, музыки, литературы, архитектуры и моды воздействовать на все хорошее, что в людях есть. Моду в этом ряду видеть в рамках российского фестиваля непривычно и приятно. Этим блоком занимается Катя Павелко, куратор направления «Мода» НИУ ВШЭ и бывший fashion-директор Esquire. Катины студенты в специально отведенной для этого зоне будут собирать для желающих образы из вещей российских дизайнеров Inshade, Nina Donis, Walk of Shame, ZDDZ, Turbo_Yulia, а потом их будут фотографировать. Идея — в том, чтобы сделать красивые портреты реальных людей и показать, что у красоты очень много вариантов, которые выходят далеко за пределы привычного комбо «модель в брендовой одежде на страницах журнала». Получается, тоже инклюзия.

Накануне фестиваля Настя Полетаева, шеф-редактор lofficielrussia.ru, встретилась с Катей, чтобы поговорить о том, как вообще меняется риторика у модной индустрии и во что мода превращается. Спойлер: в заповедник молодости, свободной и не всегда понятной.

8 ключевых цитат из интервью — по ссылке

Настя Полетаева: Расскажите про тех, кто приходит на ваш курс в «Вышке».
Катя Павелко:
У меня две группы. Первая — магистерская. Это люди с высшим образованием, которые поняли, что мода — их призвание, и захотели глубже изучать то, как она устроена. Этим наш курс и занимается — у нас это называется «Art Direction в моде».

 

Настя: Это первая часть студентов, а вторая?
Катя:
Это студенты-бакалавры, будущие дизайнеры. Им важно понимать, как снимаются лукбуки, съемки моды, рекламные кампании, как коммерческая часть коллекции отличается от подиумной, почему и как должны быть устроены показы. Наше участие в фестивале House of Hearts — это продолжение этой истории. Там будет двадцать студентов, которые будут делать fashion-съемку, стилизовать, собирать мудборд. Последнее очень важно уметь, а мы даже перевести слово «мудборд» на русский толком не можем. В мудборде лучше всего видна общая картина. У любого дизайнера должен быть месседж, который он хочет донести до зрителя, а в идеале до финального потребителя.

 

Настя: Когда я четыре года, пять, шесть лет назад брала интервью у молодых дизайнеров, они говорили очень похожие вещи — что их вдохновил Александр Маккуин с его совершенно отдельной вселенной и так далее, и так далее. В тот момент это было действительно релевантно. Сейчас в индустрии все изменилось. Какие ориентиры у сегодняшних студентов?
Катя: Мы сейчас подняли очень важный вопрос, потому что последние 20–30 лет модное образование растило индивидуума, гения, который сделал свою идеальную коллекцию и сумел преподнести миру. Но у всех гениев есть человек, который может правильно коллекцию продать, направить дизайнера, помочь сделать коммерческую часть. Так, у Рэй Кавакубо есть муж Эдриан Йоффе, который позволяет ей делать всю ту красоту, что она делает, а потом они делают тучу кошельков в горошек, маек в полоску с сердечком — и это продается как горячие пирожки. Это позволяет сохранять баланс и проще выстраивать его в тандеме. Суперважно, чтобы у людей был навык командной работы.

Это с одной стороны. А с другой, столько гениальных индивидуумов, как раньше, сейчас просто не нужно, как ни грустно это звучит. Важно, чтобы у человека было собственное видение и он максимально остро мог его донести сначала до своей команды, а потом до финального потребителя.

Настя: У меня есть полное ощущение, что сейчас наличие видения и месседжа в одежде — оно первично по отношению к одежде как таковой, к новаторству, к крою, тканям. Условный свитшот с «Титaником», который делает Демна Гвасалия, — это намного более актуальная мода, чем условные платья, которые делал Гескьер в Balenciaga, хотя это было очень красиво и круто в свое время. Вы это проговорили, потому что, как профессионал, понимаете это. А как в потребителе, в вас это резонирует?
Катя: Меня это адски бесит.

 

Настя: Почему?
Катя: Я очень привыкаю к вещам, люблю пользоваться ими долго. Глобально очень раздражает fast fashion.

 

Настя: А вы думаете, это fast fashion?
Катя:
На самом деле нет, просто схожая формулировка. Срок службы и актуальность этих вещей сокращаются на глазах. Этот огромный свитшот с «Титаником» работает месяц.

«Как потребителю, мне не нравится система дропов, например, но я сама принимаю в них участие, когда мне срочно нужен свитер Гоши Рубчинского с Кандинским. Я ничего не могу с собой поделать, в десять утра захожу на Dover Street Market — и покупаю белый, потому что черные уже закончились в первую минуту продаж. Но мне кажется, что конкретно этот объект дизайна будет иметь больший срок службы, потому что в него больше заложено. В свитшоте с «Титаником» я не вижу этого. Это мое сугубо личное, то есть это не укор Гвасалии. Он, безусловно, гений, и он совершенно потрясающе транслирует свое постсоветское видение на мировой арене. Но при этом он выбрал сложный путь, потому что так очень быстро сгорают».

 

Настя: Смотрите, вот есть определенная прослойка фанатов старорежимной моды: они понимают платья Гескьера для Balenciaga и не очень понимают свитшоты с «Титаником». Есть те, кто любит и понимает свитшот с «Титаником» — от той же Ольги Карпуть до азиатских потребителей люкса, которым нужно все хайповое. Эти люди, как правило, младше. А есть третья группа —  люди, с которыми вы работает в «Камчатке», несовершеннолетние. Они будут потребителями через пять–семь лет.
Катя: 
Они уже потребители. Правда, они покупают не на свои деньги, а на деньги родителей. Плюс скудность средств провоцирует креативность, и это очень круто. Я, будучи на концерте крайне молодежного коллектива Crystal Castles, была поражена стилем солистки. На ней было мужское белье — длинная майка и кальсоны, а сверху огромная футболка с какой то дурацкой картинкой, и это выглядело как платье, а она очень худая, так что получилось эффектно. Я тогда поймала себя на мысли: «Надо же, как человек думает, как ей все это идет». В «Камчатке», откуда я только что вернулась, ребята 12–14 лет носят футболки поверх свитшотов и свитеров массово. Каким образом они это считывают? До них это доходит по другим каналам. И у них более естественный источник восприятия всего острого и модного. Когда я была подростком, носила вещи как у Курта Кобейна и была уверена, что так буду ходить всегда.

Воспитанники «Камчатки», фото Анны Шмитько

Настя: То есть получается, что тот же свитшот с «Титаником», сапоги-гамаши, шуба со змеей Gucci — это уже даже не для них.
Катя:
Они не могут себе этого позволить.

Настя: Не только с точки зрения денег, но и идеологически. Они уже дальше. Даже глядя на фотографии из той же «Камчатки», ты понимаешь, что видел что-то похожее на показе Гоши Рубчинского, но у этих детей получается как-то более выкрученно, более концентрированно. И Гоша, который до сих пор воспринимается как андеграунд, выглядит более разреженным явлением, чем то, что надевают эти дети.
Катя:
Гоша большей частью истеблишмента моды по-прежнему воспринимается как нечто маргинальное, несмотря на весь коммерческий успех, из-за гоп-эстетики, которую он транслирует: спальные районы, молодые и с виду опасные парни в спортивных штанах, вот это все. То, о чем вы говорите, — это еще более маргинальное явление, потому что у детей рецептор провокации опущен еще ниже. Их трениками уже не удивишь, они будут больше провоцировать. Но нельзя провоцировать до бесконечности. Потом происходит откат в сторону классики, закрытого, консервативного.

Настя: Сейчас сложилась странная ситуация. Взрослые потребители люкса и эти подростки — все они клиенты премиальных марок, но две эти аудитории совершенно не понимают друг друга. В итоге маркам приходится разговаривать на двух-трех языках с разными аудиториями, которые практически никак не коммуницируют.  
Катя:
Да, и бренды наказываются за это. Пример Supreme и Louis Vuitton — из последнего наиболее показательный. У меня есть четырнадцатилетний сын, который недавно увлекся модой. Он хотел ходить в Supreme всю осень, весну и зиму. Ему нужно было все, что с связано с этой маркой. А потом — я не знаю, каким образом это произошло, он явно не знаком с творчеством Яны Рудковской — его отпустило. Недавно я предложила ему купить что-нибудь Supreme, а он больше не хочет. Повторюсь, он не знает про Рудковскую с Плющенко, просто до него как-то долетело это.

Настя: То есть вы считаете, что брендам придется выбирать, потому что на двух стульях ты усидеть не можешь?
Катя:
Да, ты либо тут, либо там.

 

Настя: А как вы думаете, может ли себе позволить какой-нибудь крупный люксовый бренд полностью обратиться к молодой аудитории? У нее же денег нет.
Катя:  
Мне очень нравится смелость Кима Джонса (креативного директора мужской линии Louis Vuitton. — Прим. ред.), это прямо красиво. Но мне кажется, иногда он промахивается мимо своей аудитории. Конечно, он может себе это позволить, да и Supreme, наверное, как-то справится. Но ущерб для репутации в обоих случаях точно есть.

 

Настя: Но по поводу двух стульев — у нас всегда есть пример Рафа Симонса, которого уважают и условные паблики «ВКонтакте», где он признанный гуру streetwear, и весь fashion-истеблишмент, который уже через пару недель будет стоять в очереди за его костюмами для Calvin Klein.
Катя:
Нужно понимать, что есть разные виды дизайнеров. Есть дизайнеры, которые как Кристиан Диор: «Вот я нарисовал гениальный эскиз, сшил идеальное платье, вот вы в нем будете чувствовать себя богиней, и все будут вам завидовать». Есть дизайнеры-мерчандайзеры — как Гвасалия. Они очень остро чувствуют, что сейчас на хайпе, и не пытаются изобрести новых форм. А есть дизайнеры-арт-директора, и это, безусловно, Раф. Это когда у тебя есть супервидение, которое ты можешь транслировать на разные аудитории.

Рекламная кампания Calvin Klein осень–зима 2017/2018

Настя: А если вернуться к детям, с которыми вы работаете, к их концентрированному визуальному языку — это же во многом связано с тем, что они смотрят, что они слушают. По-моему, очевидно, что из хип-хоп-культуры новой волны идет сейчас самая передовая мода. Мы видим, как A$AP Rocky и более андеграундных рэперов большие бренды выбирают в амбассадоры. adidas Originals вообще только на них выстраивают свою коммуникацию, Calvin Klein привлекают таких героев. Как вам кажется, это надолго? И во что это разовьется?
Катя:
Мне самой очень интересно за этим всем наблюдать, и здесь я зритель больше, чем потребитель. В этом во всем есть удивительное чувство свободы. И это также касается моих студентов и детей из «Камчатки». У них запредельный уровень внутренней свободы, который нам и не снился. Удивительно, каким образом в путинской России выросло такое поколение, но это, правда, совершенно бесстрашные по-своему люди, и они этим завораживают. Например, я только через голову, не через сердце могу понять смысл баттла Оксимирона и Гнойного, но понимаю, что там есть что-то сильное, раз они в таком огромном количестве туда тянутся. Мне не нравится Фараон, но если он отзывается у стольких людей, в этом стоит покопаться. И в итоге, если на начальном этапе преодолеть себя, ты начинаешь понимать, что Гнойный трогает.

Ролик adidas Originals | ORIGINAL is never finished 3

Настя: Да, потому что он воплощает собой такой андеграунд, который, казалось, уже невозможен в XXI веке, когда музыка коммерциализировалась и когда уже никому не нужен этот голос из подполья, а вот у него это получается как-то очень честно.
Катя:
Голос из подполья нужен всегда.

 

Настя: Но его долго не было — по крайней мере, на русском языке.
Катя:
Да, это правда. Есть такой фильм «Ноль объект». Его Женя Митта и Александр Штейн сняли про Тимура Новикова. Он как раз про это ощущение внутренней свободы, которое было у питерской богемы, куда входил Новиков в конце восьмидесятых и начале девяностых. Есть такие поколения, которые аккумулируют в себе свободу и могут ее транслировать в своем творчестве, чем бы они ни занимались. Вот сейчас, мне кажется, растет такое поколение, абсолютно без башни, без тормозов, — и это очень круто. У них как будто вообще нет в голове границ и рамок, которые есть у нас. Например, если у подростка брат или сестра с аутизмом, он говорит об этом не как о трагедии, а как о данности. Я им завидую в том, что им не нужно к этому приходить через голову. Это проблемы восприятия обществом любых отклонений от нормы. Круто, когда этой проблемы нет. Мы приближаемся к тому, что есть много вариантов нормы.

 

Настя: Но вы представляете на House of Hearts раздел «Мода», а мода всегда была индустрией для красивых и богатых людей, у которых все в порядке.
Катя:
Я согласна с вами, но опять же на подростках очень видно, что все работает немного иначе. Самая красивая девочка — не всегда самая популярная.

 

Настя: Не всегда.
Катя:
Да, как правило, человек берет харизмой. Он классный — и это привлекает. Вопрос уверенности в себе всегда стоит остро.

 

Настя: И к моде это тоже применимо?
Катя:
Да.

 

Настя: Учитывая это все, вы считаете, что мода может быть тем языком, который поможет решить проблему инклюзивности?
Катя:
Да.

 

Настя: Вы думаете, она будет этим заниматься в немаркетинговых целях?
Катя:
В благотворительности иногда есть какая-то поза, которая мне не нравится. А в идеи инклюзивного общества и образования как раз все предельно ясно, прозрачно и честно. От вовлечения людей с инвалидностью и особыми потребностями в социальную жизнь выигрывают не только они, но и все общество. Мне правда хочется помочь донести эту мысль до широкой аудитории. Это огромный опыт для моих студентов, а для меня это еще один стимул. Для них это классная возможность сделать съемку в красивом особняке с настоящим сет-дизайном, вещами русских дизайнеров, которые им даже просто в руках подержать важно, чтобы понять, как Nina Donis горошки рисуют, грубо говоря. Суть нашего участия в House of Hearts — в том, что в наш зал придут самые разные люди, и, если они хотят, мы можем их переодеть, снять классный портрет в красивом интерьере на фоне старинного мрамора и паркета. Ты не должен быть идеальным, чтобы получить красивый портрет. Нам всем давно пора научиться любить свои и чужие особенности и перестать считать их изъянами.  Без конца одевать идеальных девушек в очень красивые вещи уже давно скучно.

 

Настя: Какое-то время действительно были только красивые вещи на красивых людях, а сейчас должно быть что-то еще. Должен быть какой-то сдвиг по оси.
Катя:
Это та же история с провокацией и общепринятыми нормами, про которые уже никто не помнит, кто и когда принял и почему их нельзя менять.

 

Настя: Получается, что если бодипозитив, агентство Lumpen и всякие такие вещи прижились в моде, то инклюзивность приживется? И она будет честной?
Катя:
Да, когда все поймут, что у нормы много вариантов. Это здорово, это современно. То поколение, что растет, они гораздо легче это воспринимают, чем мы. Для них вариантов нормы гораздо больше.

Настя: Если суммировать то, что вы сказали про Фараона, Оксимирона, Гнойного, про внутреннюю свободу и модный андеграунд, да даже про Демну. Поколение до двадцати лет за все это обычно и ругают: вот, они так много матерятся, они говорят на таком дурацком русском языке, они носят дурацкие простые вещи, в них нет глубины.
Катя:
Нормальный поколенческий конфликт.

 

Настя: Это все очень сильно влияет на риторику медиа, которые пишут о моде и культуре. Ты не можешь делать глянец как раньше, потому что так ты сразу отсеиваешь всю молодую аудиторию.
Катя:
Я вообще не согласна с этим.

 

Настя: Вы считаете, надо делать как раньше?
Катя:
Нет. Но вот пример: есть мнение, что лонгрид — это устаревший формат. Это не так. Если ты пишешь про что-то интересное, то неважно, какого размера текст. Те же дети читают крутые книжки, которые намного объемнее лонгридов.

«Есть System, есть 032c, которые я читаю от корки до корки, и это каждый раз для меня какой-то взрыв. Я узнаю что-то такое, что заставляет меня покупать каждый номер».

Настя: Да, но раньше большие тиражи журналов раскупали, потому что это был единственный источник модной информации, у людей не было альтернатив. А сейчас их куча. Сейчас медиа недостаточно быть модным и классным, нужно еще объяснить читателю, почему он должен читать именно здесь и именно в такой форме, а не посмотреть в Instagram сториз, а потом в телеграме обсудить это в чате. Получается дилемма, похожая на ту, которую переживают модные бренды.

Катя: Изменение системы потребления информации, с этим я согласна, присутствует. Но все равно остается суть — когда тебе рассказывают что-нибудь интересное, историю, которую ты хочешь услышать, которую ты можешь потом друзьям пересказать. Меняется только форма. Это может быть YouTube-канал с каким-то крутым контентом, например.

 

Настя: Я не потребитель YouTube-контента, но мне ужасно интересно, что там происходит. И когда я увидела, сколько просмотров у клипа Фараона «Дико, например», я была в шоке. Его посмотрели 17 миллионов людей, и это люди, с которыми я вообще не знакома и не понимаю, о чем они думают, это во-первых. А во-вторых, это выглядит очень модно. В итоге аудитория одного клипа Фараона больше, чем суммарная аудитория всех журналов, которые пишут о моде.
Катя:
Нужно срочно хватать комету за хвост, пока она не улетела. Правильно в этом всем разобраться, чтобы понять, как это работает, суметь с этим как-то совладать и в мирное русло направить. Дети это делают, студенты делают, потому что их вынуждает среда, а взрослым для этого нужно прикладывать усилия, но оно того стоит. Я не смотрю телевизор уже очень давно, и большинство моих знакомых тоже. А у детей свой отдельный «телевизор», и это YouTube, поэтому важно знать, что там происходит и какой там голос.

PHARAOH — «ДИКО, НАПРИМЕР»

Настя: А откуда ваши студенты получают информацию? Они покупают глянец? Смотрят какие-то каналы, клипы?
Катя:
Сейчас понятно, что самая главная социальная сеть — это «ВКонтакте». По моим ощущениям, все — там. Я освоила «ВКонтакте» после первой поездки в «Камчатку»: дети сидят там и, чтобы с ними общаться, нужно было его завести. Я завела — и тут же ослепла от того, что там происходит. Но мне жалко, что я освоила его так поздно: там отличные чатики, удобно обмениваться музыкой, это все довольно ловко устроено. Чтобы примерно понять, что в голове у моих студентов, я смотрю их профили во «ВКонтакте» — и очень многое становится понятно. Там запредельная степень визуальности. Она очень жесткая, и мне иногда хочется это развидеть, но это очень мощно.

Настя: Например?  
Катя:
Есть сообщества во «ВКонтакте», от которых я специально не отписываюсь, чтобы просто иметь этот удар тока. А они в этом потоке постоянно находятся. Например, «Киберпанк, который мы заслужили». Хотя время от времени я все-таки отписываюсь, потому что просто хочу посмотреть на журнал «Сеанс» и красивые картинки из Годара, это мне ближе, но потом подписываюсь обратно.

 

Настя: Моему новостному редактору восемнадцать лет, и мы говорили о том, почему в России нет сайтов вроде Highsnobiety, а она ответила: «Это не нужно, все это есть во «ВКонтакте».
Катя:
В любом случае все завязано на редакторской работе. Это отдельная способность — вычленять суть, отделять зерна от плевел и понимать, что вот это классно, а это скучно, это хорошая история, это красивая картинка, это классная коллекция. Раньше эту работу делал только глянцевый редактор, а теперь — все люди с большим количеством подписчиков во «ВКонтакте». Они уже отобрали контент, который кому-то понравился, и на них подписались. Это пирамида редакторов, на самом деле. Там очень мало созданного руками. Создатели сообществ просто вовремя все нашли, скомпоновали, составили две картинки в фотошопе, написали смешной мем сверху — и пошло-поехало.

Настя: Получается, что Демна тоже редактор?
Катя:
Да! Хотя нет, у него все гораздо круче, потому что он вытаскивает с пыльной полки что-то, о чем все забыли, а он может это как крутое и новое продать. Это суперспособность. Вы наверняка слышали про выставку Мартина Маржела в Антверпене. Я доехала до нее — и это фантастика. Этот человек один придумал все, о чем современная мода сейчас говорит. И спасибо Демне, что он транслирует это в современный момент, причем очень бережно. У него есть та смелость, которая была у Маржела, — смелость старые вещи переосмысливать и делать заново. Конечно, Маржела и Гвасалию нельзя ставить в один ряд, потому что Маржела еще очень много придумывал совсем с нуля. А Демна — не первопроходец, и именно поэтому он крутой редактор.

 

Настя: Если вернуться к медиа, то тот же Highsnobiety очень долгое время никого кроме сникерхедов не интересовал. Ну он был, еще был Hypebeast, и да, они оба были популярны, а потом как-то получилось, что то, о чем они пишут, стало самой актуальной повесткой. Сейчас — по крайней мере у меня такое ощущение — это самый модный англоязычный сайт. Они продолжают писать о кроссовках, о Supreme, но они добавляют еще чуть-чуть из того, что их раньше не касалось. В итоге кажется, что только они из западной прессы понимают, что на самом деле в моде происходит.
Катя:
Темы у всех все равно одни и те же. Но очень важна правильная интонация — что тоже часть видения, — когда ты можешь правильно интерпретировать ту картинку, которую тебе нужно донести до своей аудитории, ты находишь нужные слова.

 

Настя: Аудитория у таких СМИ совсем новой волны, у пабликов — молодая, потому что изначально на них рассчитана. А как вам кажется, она может стать взрослее? Не просто с годами, а подтянуть более взрослых людей, если им объяснить, почему люди отдают по сто тысяч рублей за кроссовки Yeezy Boost, почему Гнойный — это классно, почему заплатить миллионный депозит, чтобы купить Supreme x Louis Vuitton, — это не странно, если у тебя есть свободный миллион. Или это вообще потерянная аудитория у таких медиа и они никогда не пересекутся?  
Катя:
Пересекутся в какой-то момент. Когда будет новое поколение, которое будет конфликтовать с нынешней молодежью.

Настя: То есть нужно время?
Катя:
Мы говорим про какой-то вселенский вопрос. Тургенев, «Отцы и дети», фильм «Курьер», где сын пьет сгущенку из банки и больше ничего другого не хочет. Этот конфликт все время находится в обществе, его нельзя изничтожить, с ним можно только научиться жить.

Похожие статьи

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ