Мода

Время перемен: как российские бренды выживают в нынешних условиях

Хочется верить, что мода всегда будет независима, но в реальности помимо творчества есть еще и бизнес.
Reading time 1 minutes

Российский рынок одежды постепенно приходит в себя после «шоковой терапии», которую пережила отечественная экономика в 2014 году из-за санкций. Идея импортозамещения с треском провалилась. Думали, если на заморские товары цены взлетят, то начнут покупать вещи российских дизайнеров. Но это утопия. Ведь когда были введены санкции, кошелек покупателей стал тоньше и люди просто перестали покупать предметы роскоши — а это больно ударило по отечественным производителям.

Однако, как отмечает в своем последнем маркетинговом исследовании «Российский рынок женской одежды 2018» компания «РБК. Исследование рынков», после провальных 2015-2016 годов, начиная с середины 2017-го на рынке отмечается положительная динамика.

Мы спросили у нескольких российских брендов, как они реагируют на экономические изменения и что позволяет им оставаться наплаву в эти времена.

Мировые тренды

Несмотря на то что санкции и стагнация российской экономики являются локальными событиями, соответствуют международным трендам фэшн-бизнеса. Производители одежды и ретейлеры во всем мире переживают сегодня не самые лучшие времена, находясь в «эпохе перемен» и перехода к новым тенденциям, в числе которых «цифровизация» и осознанное потребление, что повлекло за собой глобальное изменение бизнес-процессов в индустрии.

Фэшн-стратег, консультант и ведущий научный сотрудник Центра стратегических исследований ИМИСС МГУ им. М. В. Ломоносова Анна Хворостяная перечисляет основные тенденции, которые повлияли на маркетинговую политику иностранных брендов, в том числе и в России: необходимость подстраиваться под современные цифровые реалии и мировой тренд на digital. Все это существенно перестроило саму систему продаж, сделав упор на развитие онлайн-шопинга и высокотехнологичных стартапов — как поставщиков новых решений, позволяющих настроить маркетинговые инструменты и системы CRM на детальное уточнение потребностей покупателя. «Экономический фактор повлиял на покупательскую способность. Клиент стал разборчивее, а значит, в корне изменились подходы к тактическому блоку бренд-стратегирования и маркетинга ведущих компаний», — отмечает Хворостяная.

Хотя в России последние западные нововведения пока еще не имеют большого распространения. По данным компании «РБК. Исследования», динамика доли интернет-продаж  в обороте модного шопинга за 2014–2016 годы составила максимум 4,4 %.  А пошатнувшийся курс рубля по отношению к иностранным валютам положительно повлиял на тактику иностранных брендов — открыть новые розничные магазины им стало еще дешевле, что привело к усилению конкуренции между ними и российскими производителями.

«Еще год назад было ощущение, что новой модели у бизнеса нет и уже не будет. Эволюцией это назвать нельзя — слишком короткие сроки, это было бурное революционное движение, охватившее абсолютно все и всех. Ощущение такое, что перемены — это теперь постоянная категория в бизнесе», — признается генеральный директор популярного бренда детской одежды Елена Горелова.

В результате российский маркетинг стал еще более агрессивным, включая постоянные распродажи, в том числе и  внесезонные, как способ удержать внимание покупателя. Помимо этого производители стали более тщательно анализировать не только покупательский спрос своей целевой аудитории, но и ее саму — участие в социальных комьюнити стало одной из важных составляющих маркетинговых стратегий практически всех брендов.

«Иностранные бренды умеют очень четко контролировать и мониторить текущую ситуацию, связанную с потребителем, они обладают большим тактическим маневром. Сам уровень обработки контента находится на более высоком уровне и более привлекателен клиенту, как, например, предложение в интернет-магазинах», — считает стратег Хворостяная. Она отмечает одну общую удивительную особенность в стратегиях продвижения иностранных брендов на российском рынке. Несмотря на то что многие из них находятся в сегменте fast-fashion, они стараются позиционировать себя как марки более высокого ценового сегмента (bridge-марки), играя на тщеславии российского потребителя.

Чем же ответили на эти вызовы российские бренды?

1. Отказ от оптовых продаж и сторонней дистрибуции

Одним из основных последствий кризиса 2014–2016 годов участники рынка называют выстраивание прямой работы с конечным потребителем и отказ от оптовой дистрибуции.  «Больше всего пострадал оптовый канал продаж, точнее, он совсем исчез. Пропала экономическая целесообразность работать с крупными федеральными сетями, чья агрессивная политика по снижению издержек свела коммерческие интересы поставщиков почти к нулю», — комментирует Елена Горелова. По ее словам, падение продаж в 2015–2017 годах можно было преодолеть только за счет развития собственного канала розничной реализации.

Сокращение дистанции между дизайнером и покупателем без посредников в виде дистрибьютора отмечают и другие участники рынка. Резко выросла конкуренция на фоне общего падения потребления. Такие каналы, как дистрибьюторство, практически перестали существовать. На региональные оптовые закупки тоже не приходится рассчитывать.

2. Пересмотр торговой политики

Привычная модель B2B, когда магазин брал на реализацию товар, не выкупая его, а возвращая непроданный остаток производителю, перестала устраивать поставщиков. В ситуации, когда важны «живые деньги», оказалось дешевле выстраивать прямые маркетинговые коммуникации с покупателем. Татьяна Затравина из «Эколайф» приводит стандартную статистику продаж: реально через схему реализации продается около 40 % товара до скидок; 60 % продаж считалось очень хорошим результатом.  «Если хотите работать таким образом, то надо закладывать эти риски в стоимость продукции. Иначе вся ваша прибыль будет у вас на складе в виде неликвидного продукта», — комментирует Затравина. По ее мнению, в торговых сетях на условиях реализации имеет смысл оставаться только в имиджевых точках с ограниченным ассортиментом.

Также российские производители стали более тщательно продумывать концепции своих фирменных магазинов. Многие выбирают концепт «ателье-бутик» с возможностью дополнительного индивидуального сервиса в виде подбора вещей с помощью стилистов или подгонки по фигуре. «Сейчас рынок рассчитан на покупателя. А он выбирает не только вещь, но и сервис, удобство, а также дополнительную связь с продавцом», — считает Анна Гришина, генеральный директор бренда дизайнерской одежды Mayam. В планах ее компании — открыть несколько шоурумов для офлайновой примерки продукции, несмотря на то что 95 % покупателей приходят через Интернет. 

3. Развитие омникальности и e-commerce

Собственный брендированный интернет-магазин или размещение продукции на онлайн-площадках стали одной из популярных альтернатив замене традиционных офлайновых каналов продаж. Это один из тех трендов, где российские производители совпадают со своими зарубежными коллегами – реализация продукции напрямую и заодно раскрутка бренда. Социальные сети, SEO, SMM и другие способы продвижения в интернете открывают безграничные — как и сама всемирная паутина — возможности по реализации маркетинговых стратегий. «Обычная реклама больше не работает. Поэтому мы строим свою маркетинговую политику, в том числе и на социальных сетях. Это сокращает цепочку взаимодействий между компанией и покупателем, который хочет видеть тех людей, которые шьют для него эту одежду, хочет побывать в нашем "закулисье". Но сегодня люди очень ценят свое время, и им проще узнать о нас онлайн», — рассказывает Анна Гришина из бренда Mayam.  

Развитие собственного интернет-магазина как постоянной точки продаж оказалось удобным небольшим брендам, для которых традиционная схема реализации через офлайновый магазин, в принципе, всегда была невыгодной. Основатель и владелец бренда Mrs. Pomeranz Дарья Померанцева была из тех, кто полностью перенес свои продажи онлайн, отказавшись даже от офлайнового шоурума: «Раньше наши платья продавались через магазины в России, Великобритании и США. Все это занимало очень много времени. Нужно было бесконечно бежать за магазинами, за их циклами продаж, создавать коллекции два раза в год, вкладываться в дорогие показы одежды или в участие в торговых выставках, продвигать коллекции через глянцевые журналы. Сейчас все проще — из-за развития интернета несколько шагов из вышеперечисленных просто отпадают. Общение с покупателем стало более личным».  

Работа через e-commerce также позволяет избежать товарных остатков — многие производители реализуют их круглогодично в sale-отделе своих интернет-магазинов или используют в качестве бонусов и призов в различных маркетинговых акциях.

Однако фэшн-стратег Анна Хворостяная считает, что стратегическое преимущество в  объединении офлайна и онлайна. В этом случае омникальность представляет собой интегрированный подход к информационному контенту в розничной торговле. «Веб-сайты, e-mail-рассылка, контент в социальных сетях и ощущения в физических магазинах показывают одни и те же сообщения, предложения и продукты. Концепция омниканальности не только расширяет диапазон каналов, но также включает в себя коммуникации между клиентом и ретейлером, позволяя повысить силу и капитал бренда», — обьясняет Анна Хворостяная.

С ней согласна и Татьяна Затравина, отмечающая, что, хотя онлайн помогает в продвижении бренда и коммуникации с покупателем, офлайн-магазины решают важную задачу личного знакомства с брендом в его атмосфере, возможность померить вещь, «почувствовать» ее тактильно.

Похожие статьи

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ