Мода

Гога Ашкенази: «В мире так много людей. Для "империи" Vionnet точно хватит»

Гога Ашкенази, креативный директор и владелица Vionnet, родилась в Казахстане, росла в Москве, училась в Лондоне, а в 2012 году купила старинный французский дом Vionnet. Вчера она приехала в Москву по поводу открытия поп-ап-корнера в ЦУМе и дала lofficielrussia.ru интервью.
Reading time 3 minutes

Гога занимается брендом Мадлен Вионне шесть лет, но говорят про нее намного дольше. Будучи девушкой из очень обеспеченной семьи, она сначала стала главной звездой лондонских таблоидов (когда училась в Оксфорде), потом за ними подтянулись казахстанские и русскоязычные медиа. А дальше уже все светские издания, которые с упоением следили за романами Ашкенази. Инфоповодов хватало и когда Гога занималась нефтяным бизнесом — точнее, их даже прибавилось.

Апогей случился в 2012-м, когда Гога купила парижскую марку Vionnet с вековой историей, на тот момент практически разорившуюся. Это обсуждали уже вообще все: новые деньги в камерной французской моде. Особый скепсис вызвало решение Ашкенази возглавить отдел дизайнеров и заняться непосредственно созданием коллекции.

Шесть лет спустя таблоиды не утихают, но Гогу это, кажется, не смущает. Вчера она прилетала в Москву, чтобы представить тут свою капсульную коллекцию, созданную совместно с художником Марком Куином из переработанного океанического мусора. По случаю ее визита шеф-редактор lofficielrussia.ru Настя Полетаева поговорила с ней о ее жизни в Vionnet и о жизни бренда при ней, об экологии и о сплетнях. И еще немного обо всем.

Настя Полетаева: Я очень рада с вами познакомиться, потому что слежу за тем, что у вас происходит с 2012 года, когда вы пришли в Vionnet. Помню, что тогда говорили. И как в итоге все прекрасно получилось.
Гога Ашкенази: На самом деле, некоторые отзывы тогда меня ранили. Особенно те, которые были про меня лично. По-хорошему, обсуждать надо было коллекции: у меня над ними работает больше ста человек. А тогда выходили рецензии, где писали страницу про меня и абзац про коллекцию. Не знаю, я сама не нравилась или не нравилось, какой у меня бэкграунд. Это все не должно иметь значения. Как говорит моя мама, ты не доллар, чтобы всем нравиться. Моему характеру очень подходит, чтобы люди ко мне относились либо очень хорошо, либо очень-очень плохо.

Настя: Читаете отзывы, таблоиды о себе? Следите за реакцией?
Гога: Таблоиды не читаю, но читаю, конечно, серьезные отзывы — WWD, обязательно Сьюзи Менкес, New York Times, Financial Times, Vogue Runway.

Настя: Сейчас многие говорят, что модная критика умерла. И что это ни на кого не влияет.
Гога: Потому что у каждого свое мнение есть.

 

Настя: Да. Вот вы, например, после того, как прочитали рецензию, делаете из нее какой-то вывод? Можете что-то в работе поменять после текста?
Гога: Нет, никогда.

 

Настя: То есть просто ради интереса читаете?
Гога: Мне интересна конструктивная критика. Например, если бы Сьюзи Менкес написала, что силуэт какого-то платья не совпал с ДНК Vionnet или что нужно расширить ассортимент Vionnet, чтобы это были не только вечерние платья, с которыми  дом ассоциируется, — это я к примеру.

 

Настя: Получается, прошлый год у вас был юбилейный. Первый юбилей — пять лет.
Гога: Мы не считаем, сколько лет женщине, и я не считаю, сколько лет я в Vionnet. В 2012 году, когда я пришла в бренд, мы отмечали столетие. Вот это считалось. Сейчас нам 105, 106 будет. Для меня год — за семь, как для собак. Поскольку каждая коллекция — это маленькая жизнь, которая обрывается в момент показа. После ты на ту коллекцию даже смотреть не хочешь, ты уже ее прожил. Например, капсулу, которую мы сегодня привезли в ЦУМ, создали еще в декабре. Просто маркетинг — это долго, и это нормально, но обычно я этим не занимаюсь. В этом бизнесе я люблю креативный процесс, а все остальное — меньше.

Образ из капсульной коллекции Vionnet, созданной из переработанного океанического мусора. Принт — Марк Куин.

 

 

Настя: Вы до этого занимались таким серьезным бизнесом — работали с нефтью. Я понимаю, что Vionnet — тоже серьезное дело, но тот был тяжеловесным в общепринятом смысле слова. Прошло шесть лет. Как ощущения?
Гога: Сейчас я не «работаю». Для меня это удовольствие. Это мое предназначение, наверное. Заниматься строительством компрессорных станций не было моим предназначением. Но это было шансом, и я очень благодарна за все шансы, которые мне были даны в жизни, за свободу, которую мне бизнесы принесли. Но то для меня была работа, на которую ты шел, чтобы заработать деньги. У меня не было к этому страсти. Хотя были у меня такие инженеры, для которых это было делом их жизни, призванием. Я также занималась банковским делом, и это тоже не мое.

Я вообще хотела стать скульптором. Но мои родители очень правильно сказали: «Ты можешь заниматься чем хочешь, если получишь образование, которое даст тебе возможность себя обеспечить в любой ситуации. Жизнь очень длинная и непредсказуемая. Поэтому единственное, что мы можем тебе дать, — это внутренняя свобода и знание, что ты всегда сможешь себя прокормить. У тебя есть мозги, так что иди-ка ты в Оксфорд, пожалуйста».

Настя: А вы не противились в подростковом возрасте?
Гога: Не противилась. Мне очень повезло с родителями. Мне никогда не говорили просто «Нет!». Они всегда объясняли и давали право выбора.

 

Настя: И какой у вас был выбор, когда вы поступали в университет?
Гога: У меня был выбор law или не law. (Смеется.) Я сказала «Не law» и выбрала три направления — философию, политику, экономику. Потом перед Vionnet я брала отпуск на год: жила во Флоренции и училась. Приглашала профессоров университетов, в том числе из Оксфорда, Болоньи и так далее, которые мне преподавали историю искусств, историю моды.

 

Настя: Вы так готовились к новой работе?
Гога: Да. Очень хотелось бы, конечно, получить еще степень магистра в Колумбийском университете — там отличная кафедра History of Arts. Я уже с ними общалась — хочу проходить курс две недели через две недели, чтобы совмещать с работой.

 

Настя: У вас через год после того, как вы занялись Vionnet, Ксения Соловьева брала интервью. И вы там говорили, что никогда не думали, что займетесь модой, но вот занялись. Никогда не думали, что возглавите команду дизайнеров, но возглавили и даже сами рисуете эскизы.
Гога: Теперь рисую. У меня так жизнь сложилась. Знаете, мой папа работал в ЦК КПСС. Мне было тогда около 11 лет, и казалось, что моя жизнь будет совсем другой. И тогда я была уверена, что буду работать в офисе и мне всю мою жизнь будет очень скучно.

Гога на открытии корнера Vionnet в ЦУМе

Настя: Вы себя готовили к этому?
Гога: Морально, да. Но меня воспитали очень амбициозным человеком. И работящим. Я иногда смотрю на своих друзей-аристократов, которых научили сидеть дома, читать книги, заниматься искусством, филантропией. То есть они не сидят, сложив руки и смотря в потолок. Пусть они не работают, но они проживают свою жизнь очень красиво, делая хорошие дела, занимаясь очень приятными вещами. А я не могу так.  Я с детства знала, что всегда буду работать.

Мне кажется, каждый человек должен иметь какую-то цель в жизни в плане работы и добиваться ее. И если ты добился этой цели, то ставить цели дальше. Когда мне было шесть лет, мне мама говорила: «Ты можешь сделать в своей жизни все, что пожелаешь». Я спрашивала: «Даже в космос полететь?» И мама отвечала: «Для тебя это будет очень простой целью. Потому что кто-то другой уже сделал это до тебя. Поставь себе цель еще выше. Это будет сложнее, но это возможно». Для меня заняться Vionnet и заслужить свое место под солнцем в фэшн-индустрии — это более высокая цель, чем полететь в космос. Как вы сами сказали, в самом начале люди восприняли это очень негативно. Но сейчас все потихонечку меняется, и люди начинают понимать, что это не минутное увлечение. Я очень страстно, очень серьезно отношусь к своей работе.

«Мое тщеславие состоит в том, что я бы хотела оставить свой след в истории. Чтобы меня помнили за заслуги, а не потому, что меня сфотографировали Hello! в красивых одеждах на фоне моего красивого дома».

Настя: Вот вы верно сказали, что пришли в Vionnet с неким бэкграундом. Светским. То, что всем нравилось обсуждать, — и это обсуждается до сих пор. При этом мы живем во время селф-пиара, где люди специально делают что-то за пределами работы, чтобы потом конвертировать свою известность, скандальность даже в работу и использовать это. Вы когда-нибудь это делали?
Гога: Я против этого. Вы, наверное, заметили: еще до Vionnet я, может быть, из-за возраста или тщеславия очень хотела известности. Мне было приятно, когда редакторы W Magazine приходили ко мне домой и говорили: «Мы хотим сделать материал на девять полос про тебя. Просто потому, что ты такая красивая и умная». Или тот же Hello!: «Мы сделаем 15 разворотов!» Я тогда много чего понаделала и только потом поняла, что важен контент, а не мишура и не фотографии. Может, помудрела, может, повзрослела. Вот это всё для меня теперь неважно и неинтересно. Я тщеславна в какой-то степени, но мое тщеславие состоит в том, что я бы хотела оставить свой след в истории. Чтобы меня помнили за заслуги, а не потому, что меня сфотографировали Hello! в красивых одеждах на фоне моего красивого дома. У меня был некий момент переосмысления.  

Настя: Загуглили себя?
Гога: Загуглила. И подумала: «Боже мой! Это что? Это не я. Это существо не имеет абсолютно никакого отношения к моему миру». У меня к тому моменту уже появился первый ребенок, и я просто представила, что мои дети будут в какой-то момент читать все это и будут думать обо мне вот так. Что я из себя представляю на сегодняшний день? Загуглишь Vionnet, а все равно читаешь про Гогу. (Смеется.) Хотя Vionnet — это безумно интересная история. Если бы хоть один человек внимательно прочитал историю Мадлен Вионне — это гораздо интереснее, чем вся моя жизнь. Хотя у меня очень яркая жизнь — я много чем занимаюсь, у меня много энергии. Но я хочу, чтобы был интерес к нашей работе, а не ко мне.

Вот эта коллекция, например, — я считаю ее качественным контентом. Покупая эти вещи в ЦУМе, вы одновременно очищаете океан. Мы это придумали вместе с Марком Куином. И очень важный момент: мы работали в креативном пространстве друг друга, а не так, что я платила Марку.

Настя: Часть вашей коллекции полностью сделана из переработанного океанического мусора, но вещи на ощупь похожи на хлопок и даже на шелк. Сейчас многие дизайнеры, в том числе российские, делают вещи из переработанных материалов, но они на ощупь  обычно намного грубее, часто похожи на спецодежду. Эти ткани по вашему заказу делали?
Гога: Вы даже не представляете, какие сейчас делают ткани из переработанных материалов. Чтобы ткань была похожа на шелк и по нему шла такая рябь, нить бесконечно утончают. Для этого ее пропускают через такой горячий пресс, но накаляют ее не лазером, потому что это не sustainable, а при помощи ультразвуковых технологий. Чистой воды, которая потом выносится в реки и океаны.

 

Настя: Sustainability, ответственная мода, — это же очень затратно с точки зрения производства.
Гога: Некоторые материалы действительно на 20–30 процентов дороже стоят. Но я готова уменьшить маржу.

 

Настя: То есть вы жертвуете прибылью?
Гога: Да. Но за этим стоит идеология. Сейчас очень многие говорят про права животных. А что по поводу прав женщин и мужчин, которые работают на фабриках в Индии для больших брендов? Вот эти известные премиальные марки, у которых огромный продакшн, огромные масштабы. За такими масштабами всегда что-то скрывается.

Мы очень много об этом говорим в Федерации моды Италии, хотим разработать стандарты. Очень просто сказать: «Мы больше не используем натуральный мех». Давайте уже пойдем чуть-чуть дальше. Давайте не будем гадить планету.

 

Настя: А вы мех используете?
Гога: Нет, давно уже нет. Но какой был мех! (Смеется.) На самом деле, сейчас делают такой искусственный мех, что он красивее и мягче натурального. Но он стоит как натуральный соболь. Мы его иногда используем по чуть-чуть, для отделки, и то себестоимость вещей получается сумасшедшей. Это микрофибра, его делают в Японии. Он мягче шиншиллы.

На сегодняшний момент Vionnet на 50 процентов sustainable. У нас есть определенные стандарты, сертификаты, по которым мы работаем. Есть такой идеолог экологичного производства, Томас Костиген (он еще написал бестселлер Green Book), — так вот, он нам писал рекомендации. Мы его попросили. И он нам сказал: «Вы знаете, вы так далеко ушли. Например, Disney, которых я тоже консультирую, говорят пока о LDE-лампочках, а вы вообще в космосе уже. Вы самая sustainable-компания, которую я видел». Например, очень многие делают принты гораздо дешевле, чем мы. И они используют при производстве огромное количество воды.

У нас все производство в Италии, и вода очищается после процесса нанесения пигментов. Мы следим за этим. Текстиль нам приходится на две-три недели дольше делать. Но если ты — люкс, то, наверное, можно своим примером показать, как нужно действовать? А если ты клиент luxury, то тебе, наверное, не нужно очередное черное платье и ты можешь подождать чего-то нового, чего-то более интересного. Любой предмет, в том числе любой предмет быта, может быть качественным и приносить пользу, а не наоборот.

 

Настя: А вам ваш коммерческий отдел что-то советует? Не говорит, например, что экология — это отлично, но для продаж хорошо бы сделать линию футболок с вашими портретами?
Гога: Советует. Но знаете, если бы я слушала свой коммерческий отдел, от креатива бы ничего не осталось. Они могут мне сказать: «Нет, Гога, это платье нельзя выпускать. Человек же не сможет надеть под него бра, а как же он без бра?» (Показывает на свое платье.) Конечно, у нас есть коммерческая база, и я бы хотела, чтобы наши вещи были носибельными, подходили для любой фигуры. Но творчество для меня очень важно.

 

Настя: Когда вы занялись Vionnet, возрождение исторических домов было редкостью. Сейчас это большая тенденция.
Гога: Я этого не заметила.

Настя: Ну, например, Poiret.  
Гога: Poiret возродила одна моя клиентка. Как-то я приехала в Сеул, мы сидели в ее безумно красивом доме — у нее потрясающая коллекция искусства, потрясающий вкус. Сидели мы, и она говорит: «Гога, ты знаешь, у меня жизнь такая скучная. А у тебя жизнь яркая, интересная. Что мне сделать?» Я отвечаю: «Вы знаете, нужно просто заняться делом». У них большая компания real estate. Очень много коммерческого, ее это все достало. Я и говорю: «Может, не фэшн, но что-то, что заставляет вас чувствовать». И она купила Poiret.

«Poiret возродила одна моя клиентка. У них большая компания real estate. Очень много коммерческого, ее это все достало. Я и говорю: "Нужно заняться делом. Может, не фэшн, но чем-то, что заставляет вас чувствовать". И она купила Poiret».

Настя: Но есть же исследования, которые показывают, что молодым покупателям нравятся бренды с историей.
Гога: Если ориентироваться на исследования, становится очень страшно жить. Я не хочу ориентироваться на большинство. Я хочу свое родное меньшинство. Может быть, те люди, которые мне близки по мышлению, по моральным стандартам. Я не хочу, чтобы каждый человек как униформу надевал Vionnet.

 

Настя: То есть вы не хотите империю Vionnet?
Гога: Что такое империя? Я хочу, чтобы Vionnet была на каждом человеке, представляющем, про что наш бренд.

 

Настя: Вы не хотите, чтобы это была нишевая история, но хотите, чтобы вокруг нее собрались определенные люди?
Гога: Да. В мире так много людей. И для нашей «империи» их хватит. Для меня женщина Vionnet — это женщина, которую видно издалека. И не потому, что она ярко одета или еще что-то, а потому, что ты хочешь подойти именно к ней и завести с ней разговор. Есть какое-то чувство притяжения.

Фото для интервью: Герман Ларкин

Похожие статьи

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ