Все свои: зачем бренды продвигают среди клиентов идею семьи
Мода

Все свои: зачем бренды продвигают среди клиентов идею семьи

#BalmainArmy, #WangSquad, а теперь еще и «Семья #mycalvins». Что дальше?
Reading time 1 minutes

«Для молодых людей нет рабочих мест, кругом говорят о терроризме и угрозе экологической катастрофы, политики творят на местах беспредел. В итоге мы не можем избавиться от чувства тревоги. Мне подумалось, что нашим следующим шагом будет создание комьюнити. Мы начнем окружать себя “своими” людьми и работать с ними же. И я вижу, что это уже начало происходить», — написала недавно в своей колонке про текущее состояние fashion-индустрии Сара Мауэр, модный критик и посол начинающих талантов в Британском совете моды. С тем, что это начало происходить, даже нет смысла спорить. Яркий пример — Vetements и Гоша Рубчинский, которые живут и работают в коммуне единомышленников. Но ровно то же самое справедливо не только для дизайнеров, но и для их клиентов, — и кое-кто уже даже придумал эту идею «все свои» успешно коммерциализировать.

#WANGF16

Первыми сыграть на желании покупателей быть частью определенного сообщества, соотносить себя с ним и буквально ставить его хэштег под своим селфи придумали Александр Вэнг и Оливье Рустен пару лет назад. Возможно, изначально это была идея для одной-двух коллекций, но постепенно она стала частью ДНК брендов и своеобразным трендом.

Участники #WangSquad

В феврале 2016 года по СМИ разнеслась новость о том, что 21 знаменитость стала «участником некоего #WangSquad». Вместе с тем запустился тематический Instagram, куда начали выкладывать поляроиды тех самых селебрити в одежде Alexander Wang. В первоначальный состав входили модели Анна Эверс, Лекси Бойлинг и Бинкс Уолтон, рэперы Вик Менса и Трэвис Скотт и канадская певица Элис Гласс. Чуть позже к ним присоединились Белла Хадид и Кендалл Дженнер. Некоторые из них потом вышли на подиум Alexander Wang, почти все после были неоднократно замечены в вещах от бренда и на тусовках в компании дизайнера. Можно было бы предположить, что это просто очередной классный кейс по работе с инфлюенсерами, вот только перед Вэнгом стояла задача более глобальная, чем та, которой обычно задаются, отправляя сумку Селене Гомес, чтобы она выложила ее у себя в Stories, а потом толпа одномоментно смела ее с прилавков магазинов.

 

И зачем этот #WangSquad нужен бренду?

«Раньше мы снимали кампейн, по десять кадров публиковали в глянцевых журналах. Потом выкладывали их в онлайне, после чего люди обсуждали их еще дня три, а на четвертый переключались на что-то новое. Но сезон длится дольше, чем четыре дня. Мы захотели найти новый формат для разговора с нашей аудиторией. И тут я вспомнил про фильм “200 сигарет” — мне всегда нравилась эта идея разных мини-историй, которые под конец переплетаются», — рассказывает в интервью Вэнг. По сути, создание такого живого комьюнити из классных и знаменитых людей с разным бэкграундом, которые носят Alexander Wang не только в фотостудии или на светских мероприятиях, но и в обычной жизни, работает покруче любого кампейна в его классическом понимании и вызывает больше доверия. Создается ощущение (а может, оно так все и есть), что Белла и Кендалл действительно дружат с Вэнгом, тусуются с ним и вместе заказывают еду из «Макдональдса». Работает это очень просто: если вам нравятся Белла и Кендалл, то вам тоже хочется быть частью их тусовки. И таких уже 5000 человек — столько раз Instagram-пользователи поставили под своими фотографиями тег #WangSquad. Практически ни одна рекламная кампания или проплаченный пост в социальных сетях не дают такого живого отклика, и впечатления от них не длятся так долго.

А что тогда с #BalmainArmy?

По сути, глобальная идея точно такая же — сформировать такое комьюнити вокруг бренда, за которым захочется следить и которое будет казаться достаточно аутентичным и при этом ненавязчиво транслировать ценности марки миллионам своих подписчиков. Оливье Рустен говорит, что Balmain — это и люкс, и поп одновременно, так что выглядит закономерным, что в кругу приближенных модного дома оказались семья Кардашьян, Рианна и Ники Минаж. Почему армия? «Это не связано с возрастом, национальностью или цветом кожи. Моя армия — это сильные и влиятельные женщины, которые смогут изменить мир», — комментирует Рустен. И таких уже больше 100 тысяч, если верить инстаграму.

Оливье Рустен и его #BalmainArmy
Семья Calvin Klein

Буквально на днях вышла новая рекламная кампания джинсовой линии Calvin Klein c Соланж Ноулз. Заявлена она была как часть нового проекта «Семья #mycalvins». И мы надеемся, что будет продолжение, потому что идея семьи в сочетании с суперпопулярным хэштегом (более полумиллиона пользователей им уже воспользовались на сегодняшний день), помноженная на лояльность поклонников таланта Рафа Симонса, выглядит крайне перспективно.

Похожие статьи

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ