Мода

Восточный Новый год: зачем бренды отмечают непривычные праздники?

Список красных дней календаря маркетологов крупных брендов за последние пару лет существенно увеличился. Теперь это далеко не только традиционные Рождество, Новый год и День святого Валентина, когда все вокруг озабочены вопросом, что подарить ближнему. Рассказываем о том, какие бренды начали поздравлять покупателей с Днем матери, восточным Новым годом и началом священного месяца Рамадан.
Reading time 3 minutes

«"14 февраля на носу. Что бы подарить молодому человеку?" — "Мы ни на что не намекаем, но специально к этому важному для вас обоих дню мы выпустили лимитированную коллекцию трусов с кадрами из фильма Энди Уорхола “Поцелуй”» — обычно коммуникация потенциального покупателя и бренда в предпраздничную пору выстраивается по такому принципу. Рождество и Новый год — это дизайнерские игрушки, «уродливые» свитеры и прочий теплый трикотаж. День святого Валентина — мерчендайз с сердечками или красного цвета, белье с пометкой «для особых случаев» и сумки, будто бы доказывающие подлинность чувств дарителя. Хеллоуин — все что угодно с тыквами и темные матовые помады. Это отработанные форматы, к которым у среднего европейца вопросов уже давно не возникает. Другое дело — «коллекция ювелирных украшений Dior, приуроченная к китайскому Новому году». Его же никто не отмечает! Еще как отмечает (и не только его, но и другие даты, которых нет в локальном календаре праздников). Просто вы не входите в число празднующих. Зато многие другие входят — и маркетологам крупных брендов об этом прекрасно известно.

 

Calvin Klein, коллекция ко Дню святого Валентина

Китайский Новый год

 

 

Даты китайского (или восточного) Нового года определяются по лунному календарю — в 2018 году его будут праздновать с 16 февраля по 2 марта. Самые дальновидные бренды к этому событию уже подготовили капсульные коллекции, ориентированные на покупателя из Китая, Тайваня, Сингапура, Малайзии и Кореи, — с собакой как символом года, красным декором (в Китае верят, что он приносит удачу) и принтами-петардами (по древнему поверью, их поджигают в канун Нового года, чтобы отогнать злых духов).

 На фото: рекламная кампания Gucci

Например, Gucci выпустили коллекцию из 63 предметов с бостон-терьерами Алессандро Микеле по имени Орсо и Боско (это удачно совпало с запуском из онлайн-магазина в Китае), а Versace — c джек-расселом Донателлы Версаче, Одри. К акции также присоединились Dolce & Gabbana, Moschino, Moncler (их красные жилеты для чихуа-хуа появятся в продаже 8 февраля), Loewe, Mulberry, Paul Smith и Dior (они одни из немногих крупных ювелирных домов, которые подготовили тематическую коллекцию). Дальше всех пошли H&M и помимо капсулы сделали еще и мини-фильм — со звездами китайской дорамы «Вечная любовь» Ян Ми и Марком Чао.

На фото: рекламная кампания H&M

Такой интерес с китайскому рынку со стороны крупных компаний легко объяснить: мало того что в Азии живет больше половины всех покупателей люкса, так они сейчас еще и особенно расположены совершать покупки. Дело в том, что йена не была такой стабильной относительно доллара уже шесть лет подряд. А китайский покупатель отправляется за кожаной сумкой или бриллиантовым ожерельем только в том случае, если чувствует себя абсолютно уверенно (примерно как сейчас). Об этом говорит один из партнеров McKinsey & Co. в Китае Лян Луан.

 

На gif: браслет Dior

Священный месяц Рамадан

Маркетологам приходится не только заглядывать в лунный календарь и календарь государственных праздников, но еще и обращать внимание на религиозные. Священный месяц Рамадан, во время которого строгого поста придерживаются жители почти всех мусульманских стран, — одна из ключевых дат в нем. Капсульные коллекции, приуроченные к этому событию, в прошлом и позапрошлом году выпустили Burberry, Dolce & Gabbana, Oscar de la Renta, Tommy Hilfiger, DKNY, Mango

На фото: DKNY

 

Перед тем как представить, насколько это все отличается от того, что эти бренды делают для своих сезонных коллекций, напомним, что в Рамадан женщинам предписывается одеваться скромно, но в то же время нарядно, носить абайю и вещи, закрывающие лодыжки, плечи и желательно руки.

Всегда ли модные бренды были заинтересованы в восточном рынке? Нет, не всегда, потому что раньше мусульманки носили преимущественно традиционную одежду, но теперь стало принято активно наряжаться. О переменах в восприятии Рамадана в мае 2017 года Саба Имтиаз написала материал для Racked. Из его названия — «Многим мусульманкам для Рамадана требуется отдельный гардероб» — все понятно. Имтиаз описывает шопинг-лихорадку накануне священного месяца (мусульманки из обеспеченных семей покупают как минимум по 5 новых вещей, каждая — дороже $1000), перемены в досуге (сейчас на Рамадан приходится очень много светских ужинов) и последствия хештега в инстаграме #mandatoryeidpicture (то, в чем мусульманка однажды выложила фотографию, уже неприлично надевать во второй раз). Принимая все эти перемены к сведению, Forbes предположил, что Рамадан пора включить в глобальный модный календарь. Кажется, и правда пора.

Рекламная кампания Mango

Международный женский день

Он вызывает сейчас преимущественно недоумение и споры по поводу актуальности гендерных праздников. Однако бренды на волне феминистских движений (в первую очередь — в свете «Женского марша» в Вашингтоне, который впервые прошел в 2017 году) начали выпускать футболки и клатчи с феминистскими слоганами. Среди них — Rebecca Minkoff, Reebok и Chinti & Parker. Из важного: накануне прошлого 8 Марта учредили премию для женщин EllesVMH Prize, Calvin Klein подписали свод правил, согласно которому они обязуются создавать одинаковые условия для развития сотрудников обоих полов внутри компании, а Benetton показали ролик United by Half, изначально созданный для индийского рынка, об устаревших гендерных стереотипах.

Reebok
…И еще немного других неочевидных праздников

 

 

 

То Target выпустят капсульную коллекцию одежды для собак в честь Хануки, то отечественный бренд 12storeez выпустит классную рекламную кампанию в честь Дня матери — с молодыми матерями и их дочками. Мы уже ничему не удивляемся.

На фото: 12storeez

И какой из всего этого вывод?

Во-первых, любой инфоповод — отличный инфоповод, если он позволяет расширить охват рынка. Во-вторых, капсульных коллекций много не бывает. Точно так же, как и клатчей Gucci с собаками — уверены, что их добавили в корзину в онлайн-магазине даже те, кому нет никакого дела до восточного Нового года.

 

Видео обложки: капсульная коллекция Benetton для 8 Марта в Индии

Похожие статьи

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ