Мода

Дьявол больше не в Prada: почему стервы вышли из моды?

Анна Винтур делает кроссовки вместе с Nike, Виктория Бекхэм выкладывает селфи в халате, а Донателла Версаче шутит над теми, кто до сих пор не научился правильно произносить название бренда Versace, — неужели снежные королевы индустрии взяли курс на юмор и человечность?
Reading time 2 minutes

 

 

В глянце есть несколько фигур, которые в эпоху до инстаграма наводили на всех страх и ужас. Их уважали, их боялись, про них думали, что они проводят время только с шампанским в руках (на важных презентациях) или с плеткой (в окружении напуганных подчиненных). Такой имидж топ-менеджмента очень подходил моде времен «до интернета», потому что тогда вся модная индустрия была закрытым комьюнити, которое спускало директивы «так, а теперь все начинаем носить юбки в клетку» или «если вы больше 42-го размера, сидите дома и страдайте».

Но стоило инстаграму ворваться в каждый дом, как выяснилось, что Алена Станиславовна Долецкая, первый главный редактор Vogue Россия, на самом-то деле не прочь погулять по зимнему подмосковному лесу со своими пушистыми хаски и отменно варит рубиновое земляничное варенье.

На фото: кадр из фильма «Дьявол носит Prada»

 

 

 

Или Алла Константиновна Вербер, фэшн-директор ЦУМа и вице-президент компании Mercury, наводившая страх на меня, когда-то крошечного младшего помощника младшего редактора. Оказалось, что Алла Константиновна завтракает в халате и тапочках (прямо как я), обожает угощать своих гостей блинами, очень вкусно готовит сама, регулярно делает маски для лица и… устает, как и любой другой ЖИВОЙ человек. А помните знаменитый Ice Bucket Challenge? Сколько тогда шуму было, когда даже «ядерная зима» Анна Винтур вылила себе на голову ледяное ведро! Оказывается, и в ней есть что-то человеческое.

 

Социальные сети изменили мир в целом и моду в частности до неузнаваемости. Из индустрии, недоступной простым смертным, мода превратилась в «диктатуру большинства». Если покупатели хотят немедленно купить то, что они увидели на подиуме, бренды быстренько введут новую систему see now, buy now («сразу вижу, сразу покупаю») или выпустят капсульную коллекцию, которая поступит в продажу через пару часов после показа. Если покупателям нравится Рианна, то именно с ней бренды заключат контракт (вспомните ее коллекцию для серьезного ювелирного дома Chopard, не первое столетие создающего украшения для королевских семей). Если все кинулись подписываться на инстаграм Иры Горбачевой, значит Ира наш новый бренд-амбассадор. Чувствуете, как сместились акценты? Когда-то мы носили свитеры, оттенок которых для нас выбрали несколько человек в той самой комнате (вспомните знаменитую сцену примерки перед съемкой из «Дьявол носит Prada»), а сейчас в тех самых комнатах ломают голову, какого оттенка свитер мы были бы рады увидеть на себе завтра. Наши эмоции и внимание стали предметом конкуренции между брендами, хотя еще недавно бренды сами решали, что мы захотим в следующем сезоне.  

 

 

Эмоции вообще определяют весь смысл существования интернета. Чем откровеннее и слезливее будет твой пост в фейсбуке, тем больше вероятность привлечь внимание к проблеме и собрать нужное число подписей. Работа на сайтах Interview Россия и Коммерсант Lifestyle навела меня на одну мысль — любой текст надо выпускать в далекое интернет-плавание «на кураже», потому что если нам самим не весело и не круто, читатели не будут это читать.

Второй момент — блогеры. Выяснилось, что теперь о моде может писать каждый — да, не всегда профессионально (и даже не всегда без грамматических ошибок), но действительно каждый. И крой или идея коллекции, на которых строилась вся модная критика XX века, оказались вовсе не единственными предметами, о которых в моде можно писать.

На фото: кадр из фильма «Дьявол носит Prada»

 

Один из самых ярких и успешных примеров — площадка Manrepeller, блог американки Леандры Медин. Он начинался с того, что девушка писала о разных модных женских штуках, которые отпугивают мужчин (и писала очень смешно). Получалось, что госпожа Медин совершенно открыто высмеивала то, над чем корпели лучшие креативные умы. И людям это понравилось! Оказалось, что над модой можно и нужно смеяться. Так она продается еще лучше (посмотрите финансовые отчеты главных «юмористов» Gucci и Balenciaga или результаты последней премии LVMH Prize, если не верите). И если бы мы не были правы, то у российской инстаграм-звезды и модели Маши Миногаровой не было бы столько контрактов с брендами самого высокого класса.

 

Как говорится, не можешь остановить бунт, возглавь его. Как только блогеры с чувством юмора стали новыми звездами (отдельное спасибо Celeste Baber и emilife, которые подлили масла в огонь и стали открыто подтрунивать над знаменитостями), а мемы заполонили интернет-пространство, знаменитости и люксовые бренды мигом кинулись шутить. Из последнего — недавняя выходка Рианны. Ссора певицы с ее бойфрендом-миллиардером оказалась любимой темой всех таблоидов, и вместо того, чтобы игнорировать сплетни, девушка выложила фото львицы, ревущей на льва, со смешной подписью. И в миг заткнула всех. В последние годы на сайте vogue.com появляются шуточные интервью и видео даже с главной снежной королевой от моды Анной Винтур. Ее последнее сотрудничество с Nike тоже получилось веселым: на подошве кроссовок красуется знаменитая подпись AWOK — Anna Wintour OK, которую главред ставит на одобренных макетах и текстах.

Gucci и вовсе изменили всю стратегию своего бренда, адаптировав ее под людей с хорошим чувством юмора. Взять хотя бы рекламную кампанию, где вместо красивых снимков с томными моделями были мемы вроде «Твое лицо, когда ты ждала часы Gucci, а он подарил цветы». Несколько лет назад меня пригласили на круизный показ Gucci в Нью-Йорке — это было первое осмысленное шоу, которое Алессандро Микеле сделал, чтобы представить новую концепцию бренда. После показа мы все отправились на вечеринку в какую-то знаменитую нью-йоркскую пиццерию и ели пиццу прямо с пластиковых тарелок. Пока мы с Дашей Веледеевой, главным редактором Harper’s Bazaar, обсуждали, что предшественница Микеле в Gucci Фрида Джанини не подошла бы к подобному заведению и на пушечный выстрел, Микеле стоял в очереди за своим куском пиццы и скромно опускал глаза, когда очередной гость начинал заливаться соловьем о том, как прекрасно было то, что мы все только что видели. 

Демократичность на контрасте с роскошью — новый черный.

 

 

Точно так же вещи-мемы становятся самостоятельной частью индустрии моды. Неизвестно, как продаются, скажем, остальные аксессуары в коллекциях Moschino, но чехлы на телефоны в виде картошки фри или средства для мытья окон в свое время купили все — это же смешно! Та же участь постигнет и подушки для сна Maison Margiela, и эльфийские кроссовки Loewe, и кроксы Balenciaga. А уж аксессуары из коллекции Guccy by Gucci уже заполонили все стритстайл-отчеты. Людям нравится смеяться и носить то, за что раньше клеймили позором. Например, подделки с ошибкой в логотипе — раньше это было «фу-фу-фу», а теперь вполне законно.

На фото: кроксы Balenciaga

У некоторых богатых итальянских аристократок даже есть своя игра. Они покупают дешевые копии культовых сумок и вешают на них оригинальные шарфы Hermès ограниченных серий или дорогие брелоки Tiffany & Co. с драгоценными камнями.

Еще один мощный ветер (или даже ураган) перемен подул после скандала с сексуальными домогательствами в Голливуде и модной индустрии. Сильным мира глянца вспомнили все: и домогательства, и насилие, и психологическое давление, и даже требования принести кофе, да поживее. В инстаграмах stressedstylist или fashionassistants наряду с шутливыми картинками появляются теперь и реальные скриншоты сообщений, которые присылают люди, пережившие травлю и травмы в мире глянца. Больше нельзя говорить кому-то, что он толстый, уродливый или худой (да, даже если это «правда ваше мнение» — как говорится в отличной греческой пословице, свобода одного человека заканчивается там, где начинается нос другого человека). Если вы думаете что-то подобное (а ведь Донна Каран совершенно искренне хотела поддержать своего друга Харви Вайнштейна) — молчите! Боди-позитив, секс-позитив, гендер-позитив и прочие позитивы полностью вытеснили любой негатив. Теперь быть негативным (читай: снобом) — стыд и позор. А еще это просто немодно. Даже блог DietPrada, некогда боровшийся только с плагиатом в коллекциях, окончательно превратился в прокурора индустрии и раздает оплеухи направо и налево не только за украденные идеи, но и за «неправильные» с точки зрения «позитивного» общества мысли. Достается всем.  

 

Образ Миранды Пристли в 2018 году оказался экономически нецелесообразен — куда больше лайков и прибыли принесут шуточки, блины и человечность. И если уж английская королевская семья согласна отказаться от протокола и провести самую демократичную церемонию венчания за всю историю, лишь бы не разгневать общественность, то миру моды сама Анна Винтур велела.

 

Похожие статьи

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ