Мода

Демна Гвасалия — об усталости от логотипов, деньгах и ужасных интервью

Сегодня Business of Fashion опубликовали оформленное в виде монолога интервью Демны Гвасалии, креативного директора Vetements и Balenciaga (его также можно прочитать в новом номере журнала Vestoj). Мы выбрали самые интересные моменты, где Демна рассказывает, какие решения ему даются тяжелее всего, почему публика на его январском показе ничего не поняла и как так вышло, что Vetements оказались модными аутсайдерами.
Reading time 1 minutes

«Аутентичность — это возвращение к архетипам. За основу каждой вещи я беру уже существующую. Я не изобретаю ничего нового».

Vetements весна–лето 2016

«Январское шоу Vetements было основано на идее архетипов, это было моим откровением. Многие, особенно люди из fashion-индустрии, сочли его слишком простым. Недостаточно модным. И это несмотря на то, что в коллекцию вошли 45 разных концепций, хотя обычно все ограничиваются одной. [...] Например, “Греция” или “греческие богини”. [...] Но разве эти люди могут что-то сказать про коллекцию, если они смотрели на нее через камеру смартфона?»

«В моде постоянно говорят про ДНК, обычно это ассоциативная связь бренда с каким-то продуктом. Например, у Chanel это твидовые жакеты. [...] Если вы тоже делаете твидовый жакет, значит вы цитируете Chanel. Но сейчас многое меняется: авторский подход и послание становятся важнее конкретного продукта. Vetements, например, известны своей иронией и неудобными вопросами. [...] Думаю, мы так и останемся зеркалом культуры».

Vetements осень–зима 2016

«Меня буквально забрасывали вопросами первые полтора года, я давал одно интервью за другим. “Что вы этим хотели сказать?” Постоянно звучало “анти”, “подрывающий устои” и “Маржела”. Это был хардкор. Тогда я тщательно готовился: что я скажу после шоу, что отвечу, если меня спросят про кастинг? Но это никогда не работало, только заставляло меня нервничать. Мне нужно импровизировать, делать то, что я чувствую прямо сейчас. Мне никогда не стать тем дизайнером, который готовится к интервью с одним PR-менеджером, а потом согласовывает его с другим. Сейчас я вообще не готовлюсь, и многие мои интервью после публикации кажутся мне просто кошмарными».

 

«Я никогда не хотел намеренно делать из Vetements аутсайдера, но, видимо, мы не совсем соответствуем представлениям о модном бренде. Во многом из-за наших решений, продиктованных желанием сэкономить. Но мы ничем не отличаемся от остальных: у нас есть шоу-румы, мы продаем одежду байерам и вообще работаем по той же схеме, что и остальные. Правда, свободы у нас больше. Бренду с пятилетней историей позволено делать ошибки. Историческим модным домам гораздо сложнее идти на риск».

Vetements весна–лето 2018

«В Balenciaga я работаю по заранее установленным правилам, мне приходится оглядываться на наследие и ценности бренда. Когда меня только пригласили, я провел сезон, копаясь в архивах и пытаясь понять, кем был Кристобаль Баленсиага и что за дамы были его клиентками. Если новый дизайнер этим пренебрегает, я не понимаю, что он делает в историческом модном доме. Почему бы не запустить собственный бренд?»

 

Balenciaga осень–зима 2017

«Клиенты Vetements и Balenciaga — люди, разбирающиеся в моде. Они интересуются брендами и следят, когда какие продукты появятся в продаже. Меня удивляет, что для них это все так важно. Если бы я не работал в моде, сомневаюсь, что тратил бы на нее столько времени».

 

«Забавно, что мои клиенты, ввиду того что я занимаюсь и Vetements, и Balenciaga, — это клиенты Демны Гвасалии. Это больше, чем клиентская база любого другого бренда. Я сам стал брендом».

«Чтобы быть аутентичным, нужно, чтобы ваши продукты отличались от продуктов других брендов. Они должны быть уникальными. Легко узнаваемыми. И логотипы — самый простой инструмент брендирования, для ленивых. Сейчас мы стараемся отходить от них, мне они очень надоели. Идея сторителлинга меня теперь увлекает куда больше».

Balenciaga осень–зима 2017

«Когда какая-то вещь становится популярной, байеры заказывают ее все в бо́льшем количестве и предлагают более крупные инвестиции, чтобы получить с них бо́льшую прибыль. Такими темпами клиент очень быстро пресыщается: если вы производите слишком много футболок и худи, людям они постепенно становятся неинтересны, и их отправляют на распродажу. Мы это все проходили с Vetements. [...] Когда ко мне сейчас приходят байеры и говорят: “Мы хотим дать вам денег”, я им отказываю. Это самое сложное решение для компании, новой или с вековой историей. Никому не хочется отказываться от денег».

 

Полную версию интервью можно прочитать на сайте Business of Fashion.

Похожие статьи

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ