Мода

Кудри и грудь в кружевах: как меняется индустрия нижнего белья

Вика Дядькина
28.08.2017
Из рекламных кампаний постепенно пропадают вечно улыбающиеся девушки в пуш-ап-бюстгальтерах, а аналитики заявляют, что секс больше не продает, — рассказываем, как консервативный рынок нижнего белья учится уживаться с реальностью.
«Ангелы» Victoria’s Secret как проблема

Реклама, в которой акцентируется внимание на подчеркнутой сексуальности моделей, не продает. К этому выводу пришли исследователи из университета штата Иллинойс, университета Болл штата Калифорния и Калифорнийского университета в Дейвисе, изучив реакцию 17 000 покупателей из Европы, США, Австралии и Азии на 78 разных рекламных кампаний. Они утверждают, что ролики и фотографии с сексуальными моделями действительно лучше запоминаются, но не мотивируют к покупке.

 

La Perla весна–лето 2017

Время полуодетых девушек с пышной грудью и идеальной укладкой подходит к концу, и ярче всего о необходимости перемен говорят финансовые показатели бренда-гиганта Victoria’s Secret, главного на американском рынке. В первом квартале этого года продажи упали на 14 %, так что выручка составила $1,53 миллиарда. И это далеко не первый раз, когда итоговые цифры не оправдывают ожидания аналитиков. Сами представители компании объясняют это отказом от производства купальников: «Мы сфокусировались на поставках лучшего в своих категориях — того, в чем мы лидируем в мире: нижнее белье, спортивное белье, духи», — заявили они в прошлом году и сразу потеряли $500 миллионов. Вопрос: действительно ли женщины до сих пор хотят носить кружева, пуш-ап и каждый день чувствовать себя очень, очень сексуальными?

 

На волне популярности тренда на athleisure и вообще возросшего желания чувствовать себя комфортно — на работе, в спортзале, дома — ответ: скорее нет, чем да (на этом же настаивают аналитики из NPD Group). И тут проявляется скрытый конфликт. Изначально магазин Victoria’s Secret был придуман для покупателей-мужчин и учитывал в первую очередь их интересы. Он появился в 1977 году в качестве альтернативы всем остальным магазинам, в которых мужчина, зашедший за подарком для дамы сердца, чувствовал себя некомфортно. В Victoria’s Secret все было иначе: покупателя встречали приветливые консультанты в шелковых халатах, готовые подобрать ту самую модель «для особого случая». Постепенно этот «особый случай» стараниями маркетологов превратился в ежедневную рутину, а главными покупателями магазинов Victoria’s Secret стали сами женщины, которым хотелось, чтобы мужчина увидел в них подиумного «ангела» — пусть и не в Fantasy Bra за $10 миллионов, а в бюстгальтере с жесткой чашечкой за $60. Однако сейчас у женщин на первый план вышли другие амбиции, и об этом Victoria’s Secret постепенно учатся с ними говорить.

 

Фут-фетиш и складки на боках как новый маркетинг

Поиски новой риторики ярче всего иллюстрирует Instagram марки. Он по-прежнему отдаленно напоминает страницы эротических журналов, но если присмотреться, среди десяти девушек в призывных позах и кружевах можно найти одну вполне земную — с попой и складками на теле. И с ней себя сопоставить гораздо проще. Кажется, героиня Victoria’s Secret прямо сейчас пытается выйти из надушенной спальни в реальный мир. Опять же судя по Instagram, она встречается с подругами, нянчится с ребенком и занимается спортом (для нее даже перезапустили спортивную линию Victoria Sport). К относительному разнообразию сейчас стремятся даже на глобальном шоу: каждый год на подиуме появляются новые лица или возвращаются бывшие «ангелы» — уже после родов. И очень любопытно, что в предварительном шорт-листе этого года нет ни Кендалл Дженнер, ни Джиджи Хадид.

f.jpg
Рекламная кампания Victoria Sport

О плавных сдвигах в стратегии развития говорит и Мила Якименко, бренд-директор Agent Provocateur Russia — еще одной марки, ассоциирующейся с акцентированной сексуальностью: «Если посмотреть на историю бренда, такого, как сейчас, не было никогда. Раньше все было сделано (в принципе, как и сейчас) для красоты, в том числе — для услады мужских глаз. Сейчас же белье сделано женщиной для женщин, — креативный директор Сара Шоттон понимает, что девушкам нужно белье не только для мужчин. — Теперь гораздо важнее, чтобы женщина чувствовала себя уверенной и сексуальной, чтобы у нее всегда было хорошее настроение. Даже если на вас балахон или оверсайз, но под ним — белье Agent Provocateur, ощущения будут совсем другие».

 

L'Agent by Agent Provocateur

На ассортименте бренда это сказывается не так явно: из больших перемен стоит отметить разве что появление в постоянной коллекции повседневных моделей и более демократичных позиций (это — результат слияния первой и второй линий марки). А вот коммуникация с покупателями заметно поменялась. Сравните несколько последних рекламных кампаний Agent Provocateur, которые явно свидетельствуют о поисках новой риторики. Например, возьмите любую архивную съемку бренда и съемку весенне-летней коллекции 2017, посвященную фут-фетишизму. «Года полтора назад глобальная компания пошла по стезе поиска модной арт-истории. Фут-фетишизм был неким пробным шагом. Он не совсем отражал то представление о бренде, к которому по крайней мере мы привыкли здесь. Команде хотелось чего-то нового. Они говорили, что, может быть, все уже устали от постоянной имиджевой истории. Может быть, нужна не открытая сексуальность. Они придумали и фут-фетиши, и историю с машинами — совершенно нетрадиционные сюжеты для Agent Provocateur. Их немного пошатало, но сейчас они все проанализировали и мы возвращаемся к истокам», — продолжает Мила.

 

jjj.jpg
Паровозик, который смог: как марки справляются с реальной жизнью

А что с остальными крупными брендами? Глобальные перемены в рекламных кампаниях, скажем, Intimissimi или La Perla невооруженным глазом сложно заметить. Это по-прежнему сексуальное кружевное белье, роскошь и корсеты. Гораздо большую гибкость проявляет масс-маркет. Самый показательный кейс — марка Aerie, который сезон отчитывающаяся о рекордных финансовых показателях. Ими она обязана крутой перемене в стратегии развития — если раньше Aerie сотрудничали с супермоделями и делали атласное белье и бюстгальтеры с эффектом пуш-ап, то теперь выпускают рекламные кампании без ретуши и провозглашают «Настоящая ты сексуальна». В недавних коллекциях белья Calvin Klein сместили акценты с условного «кому я понравлюсь в этом белье» на «чем я буду в нем заниматься». Так,  лицами рекламной кампании #MyCalvins стали не модели с блестящими от масла телами, а кумиры миллениалов: Белла Хадид и A$AP Rocky. Их достаточно провокационные снимки сопровождали надписи вроде «Я ем в #mycalvins» или «Я сверкаю в #mycalvins». Кампания обернулась своеобразным флешмобом: сейчас по этому тегу в Instagram можно найти почти полмиллиона постов от обычных пользователей.

Самые кардинальные сдвиги сейчас заметны в инди-секторе: выстреливают марки удобного белья, отказавшиеся от фотошопа и снимающие для лукбуков своих клиенток в комфортных для них позах. Например, Neon Moon, чья размерная сетка знает три размера: Beautiful, Gorgeous и Lovely. Lonely, которые опубликовали лукбук с Линой Данэм, после чего сайт обвалился. Lively — бренд бывшей сотрудницы Victoria’s Secret Мишель Кордейро Грант, продвигающей философию leisurée — гибрида athleisure и lingerie («нижнего белья»). «Я восхищаюсь Victoria’s Secret как бизнесом, но больше не могу жить фантазиями и считать своим главным оружием бюстгальтер с эффектом пуш-ап», — прокомментировала Грант свое решение запустить новый бренд (и к этому, кажется, даже нечего добавить).

 

 

Поделиться

Похожие статьи

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ