Мода

Boolenciaga и другие: как меняется отношение к брендам-пародиям

Вика Дядькина
31.07.2017
На днях бренд Boolenciaga — марка-пародия на Balenciaga — показал свой первый лукбук. Медиа (и мы в том числе) тут же растиражировали эту новость и предрекли проекту большое светлое будущее. Откуда такая уверенность?
Краткая история постмодернистских практик в моде

Пародийное цитирование в модной индустрии появилось еще в восьмидесятых. Как раз тогда Франко Москино, основатель Moschino, выпустил свою версию классического жакета Chanel. Французский дом буржуазной иронии не оценил и подал на модельера в суд — жакет пришлось снять с продажи. Следующие три десятилетия храбрости иронизировать хватало только у американских брендов уличной одежды: в конце 1980-x калифорнийский бренд Stüssy предлагал футболки со сдвоенными буквами S по аналогии с логотипом Chanel, Freshjive в то же время обыгрывал фирменный стиль магазинов 7-Eleven и стиральных порошков Tide, а Fuct в начале 90-х писал свое название на логотипе Ford. Все это было весело, субкультурно и очень далеко от высокой моды.

repqahnjek8udgf726ji.jpg

Мостик к большой моде перекинул Брайан Лихтенберг — в 2008 году в качестве трибьюта Иву Сен-Лорану он выпустил футболку с надписью RIP в стиле логотипа YSL. Это был первый опыт цитаты как жеста восхищения перед историческим наследием модного дома. Дальше будет бум нулевых c десятками брендов-пародий, делающих состояние на чужих логотипах: от Ill Slander вместо Jil Sander до Trendi вместо Fendi. Тут всем стало как-то не до шуток и появился вопрос: что это — фанатское обожание или нарушение авторского права? В абсолют народное недоумение возвели юные бренды-тролли Vetememes и Boolenciaga, выпускающие почти точные копии вещей из оригинальных коллекций Vetements и Balenciaga соответственно. В Instagram они заявляют, что работают в жанре «сатиры» и «пародии на пародию».

И что, все довольны?

Конечно, нет. Параллельно с пародийным бумом начался бум судебных разбирательств. Самые трагические страницы этой истории связаны с именами Жанин Хеллер и Фахада аль Хунаифа. С Хеллер громко и долго судился Эди Слиман из-за свитшота Ain’t Laurent without Yves — и из-за него же поссорился с концепт-стором Colette, который отказывался убрать его из продажи. Также Хеллер досталось от Chanel, которые были возмущены футболкой с их логотипом, из которого вылезает привидение. И эта реакция кажется адекватной: на сайте бренда Хеллер футболки ко всему прочему еще и были заявлены как официальная коллаборация Chanel и «Охотников за привидениями».

Фахаду аль Хунаифу посчастливилось придумать пародийный логотип Cuntier вместо Cartier (простите). Загубила проект его же популярность: по слухам, Cartier подали на аль Хунаифа в суд после того, как им попались на глаза снимки Кары Делевинь в бейсболке Cuntier в блоге фотографа Терри Ричардсона. Следующая попытка аль Хунаифа была пресечена на корню: только дизайнер успел выпустить два свитшота с логотипом Maison Martin Margiela на арабском, как получил письмо-предупреждение. Подобных историй всего за последние пять лет было столько, что впору составить увесистую антологию: Louis Vuitton и плюшевые аксессуары для собак Haute Diggity Dog и сумки My Other Bag, Раф Симонс и Генри Холланд, Saks Fifth Avenue и Snaks 5th Avenchew и т.д.

Что думают сами дизайнеры?

 

Не все солидарны с Эди Слиманом насчет неуместности пародий. Рикардо Тиши с удовольствием носил джемпер Team Tisci от бренда LPD, креативный директор Balmain Оливье Рустен был в восторге от свитшота Criminal Damage с логотипом Ballin, а шоу-рум Céline даже заказал для своих сотрудников комплект футболок от Брайана Лихтенберга с надписью Féline. Президент Comme des Garçons Эдриан Йоффе очень положительно отозвался о популярных кепках Comme des Fuckdown марки SSUR: «Нас это никоим образом не беспокоит. Кепка действительно смешная. Я видел в ней только классных ребят. Надеюсь, однажды пересекусь с владельцами бренда». Нейтрально-благожелательно прокомментировал активность бренда-тролля Vetememes и Демна Гвасалия: «Мы не будем подавать на них в суд. Надеюсь, он (Дэвид Трэн, основатель Vetememes и Boolenciaga. — Прим. ред.) получает такое же удовольствие от работы над дизайном одежды, что и мы».

h.jpg
Откуда такая двойственность мнений?

Здесь все очевидно: одни видят в так называемых пародиях опасность и нарушение авторского права, а другие считают их чем-то вроде признания в любви. Как мерчандайз рок-групп или фанфикшен по «Гарри Поттеру». Эту теорию подтверждает и сам король модных пародий Брайан Лихтенберг. Он говорит, что обожает и постоянно покупает оригинальные вещи Hermès, Céline и Balmain.

Подделка VS пародия

 

Джозеф Жоконда, специалист по вопросам частной собственности, выделяет два важных отличия подделки от пародии. Во-первых, пародия не должна оставлять покупателя в замешательстве, будто это оригинал. Кроссовки Naik или abibas с Aliexpress — это подделка, но если кто-то придумает, как пошутить на тему Nike, — это будет пародия. Во-вторых, пародия не может убавлять важность пропагандируемых брендом ценностей. Итого: недостаточно того, что бренд заявляет, будто бы занимается пародиями. Он должен быть в состоянии это юридически доказать (что получается не у всех). Но у этой истории есть и другая сторона медали, которая называется «свобода художественного выражения». Louis Vuitton, например, так и не смогли выиграть суд у производителей плюшевых сумочек для собак Haute Diggity Dog, напоминающих оригиналы LV.

Кто носит вещи-пародии?

В пародийных вещах ходят далеко не только подростки, которые увлечены модой, но не имеют возможности покупать оригиналы. Пародии с радостью носят и те, у кого гардеробы ломятся от оригиналов. Так, Рианну папарацци сфотографировали в футболке скейтерского бренда Palace Skateboards с надписью Versafe Italia и огромным логотипом итальянского дома Versace, а A$AP Rocky выложил несколько селфи в шапке Comme des Fuckdown. Почему людям нравятся вещи-пародии? Во-первых, это дает чувство принадлежности к комьюнити — такие шутки понимают только те, кто более-менее интересуется модой. Во-вторых, иметь чувство юмора — это модно (а быть слишком серьезным — наоборот). Алессандро Микеле, например, разглядел в самоиронии мощный маркетинговый инструмент и выпустил серию мемов #TFWGucci вместо рекламной кампании. И финансовые отчеты Kering наглядно демонстрируют, что он во всем оказался прав. Оливия Вульф, основательница бутика American Two Shot и вовсе уверена, что пародии — это новый люкс и за ними будущее. Ну посмотрим.

fff.jpg
Мем из серии #TFWGucci

Поделиться

Похожие статьи

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ