Почему российские бренды не хотят называть имена своих дизайнеров?
По версии Business of Fashion и Lyst, Vetements стал одним из пяти самых обсуждаемых модных брендов в мире. При этом нам известно только имя Демны Гвасалии, хотя Vetements занимается коллектив из семи человек — большая часть из них предпочитает анонимность. Точно так же мы ничего не знаем про креативных директоров американского бренда 6397 и бельгийско-американского проекта Graviteight. «Пусть вещи говорят сами за себя» — их девиз выглядит несколько высокопарным, однако достоверно отображает настрой дизайнеров, решившихся не делать бренд из своего имени (на самом деле по разным причинам). Что характерно, без опоздания в несколько лет это явление затронуло и отечественную модную сцену — сейчас у нас есть несколько брендов, предпочитающих делать ставку на что угодно, кроме имени креативного директора.
«Бывают ситуации, когда дизайнер просто не может открыть свое имя, потому что у него контрактные обязательства с другим брендом. Бывает, что у марки за несколько лет несколько раз менялся креативный директор, и владельцы решают не называть имя нового, пока все не устаканится. Бывает, кто-то элементарно ворует чужую идею, эстетику и концепцию в надежде повторить успех другого бренда и ему или ей, видимо, просто стыдно показывать свое лицо», — комментирует Катя Федорова, журналист и автор Telegram-канала Good Morning, Karl!.
Самый известный пример, когда дизайнер предпочел популярности полную анонимность, — это, конечно, Мартин Маржела. С момента основания бренда в конце 80-х дизайнер избегал общения с прессой, не выходил на поклон в финале шоу, отказывался фотографироваться и не пришивал бирки со своим именем на вещи. До сих пор о нем известно очень мало (но недавно вышел отличный документальный фильм о Мартине, рекомендуем).
Среди российских брендов самый яркий пример анонимности как концепции — это, пожалуй, Maison Bohemique, демикутюрный бренд визажиста Андрея Шилкова и дизайнера Артема Низова. Марке 7 лет, и имена людей, которые ею занимаются, в светских кругах знали примерно вcе. Но дизайнеры не торопились публично разглашать свои имена и сделали это только в октябре 2017-го. Доподлинно неизвестно, с чем это связано, но идея анонимности логично продолжала концепцию бренда, которая строилась вокруг эксклюзивности: «Как-то про нас сказали, что Maison Bohemique — это закрытый клуб. Эти два слова действительно определяют все», — комментируют дизайнеры (больше об истории создания и развития марки читайте в декабрьском номере L’Officiel Russia).
Недавно у них появился молодой конкурент в сегменте демикутюр — анонимный проект Monologue. Представители марки не согласны с тем, что анонимность — часть их идеологии и маркетинг-стратегии: «На самом деле атмосфера таинственности вокруг Monologue не создается намеренно, это не PR-ход, как может быть воспринято. Создатели бренда изначально не хотели акцентировать внимание на анонимности, как, впрочем, и видеть свои имена на фирменных пакетах. Продукт, если он интересный и качественный, говорит сам за себя. Он не нуждается в дополнительных бирках и ярлыках».
Диаметрально противоположный случай — марка вечерних и свадебных платьев Edem. Она существует с 2014 года, в разное время ее возглавляли разные креативные директора (в том числе бывший креативный директор ЦУМа Даниил Берг). Совладелица проекта Алена Демина делится, что они наконец нашли «самого лучшего в мире дизайнера, который может в соответствии с философией и ценностями бренда делать потрясающие коллекции». Его имя, по словам Алены, хорошо известно постоянным клиентам модного дома, но для прессы оно не разглашается. Почему? «Когда креативный директор был найден — по рекомендации Натальи Водяновой, — оказалось, что мы не можем разглашать его имя по той простой причине, что у него есть планы на свое имя и он собирается развивать свой бренд и делать мужскую линию», — говорит Алена.
Итого: у нас есть несколько марок с платьями ручной работы, на бирке которых любому дизайнеру было бы не зазорно напечатать свое имя. И очень любопытно, что, пока крупные модные дома все еще делают ставку на культ креативного директора, основатели и дизайнеры небольших проектов в сегменте luxury предпочитают уходить в тень. Значит, на то есть причины.