Мода

Бренды одевают активисток на форумы и феминистские марши — зачем им это?

Вика Дядькина
27.01.2018
Крупные модные марки не только печатают политические слоганы на футболках, но и напрямую взаимодействуют с теми, кто их придумывает. Правда, не всегда это активно афишируют.
Мода в глобальном контексте

Можно заранее предположить, что главная тема в медиа на выходные — пятничное выступление Дональда Трампа на Всемирном экономическом форуме в Давосе, одном из главных отраслевых событий, на которое слетаются все самые важные банкиры, политики и лидеры мнений. Кроме Трампа, в 2018 году это были канцлер Германии Ангела Меркель, премьер-министр Великобритании Тереза Мэй и президент Франции Эммануэль Макрон. Помимо масштабности события есть и еще одна удивительная вещь: в список участников попали дизайнер Стелла Маккартни и fashion-фотограф Чен Мэн. Это первый раз в истории, когда представителей модной индустрии пригласили в Давос принять участие в панельных дискуссиях (а не просто послушать представителей других областей и выпить шампанского).

chenman_photography_04.jpg
Фото: Чен Мэн

О чем это говорит? О том, сильные мира сего соединили линией точки «мода» и «глобальные процессы». Впрочем, о том, что fashion-индустрия — это далеко не только красивые платья, известно давно. В том числе и самим брендам, которые используют кучу способов, стремясь органично вписываться в актуальную повестку, — от футболок с политическими слоганами до поддержки настоящих активисток.

 

Gif: Жанель Монэ на Женском марше

Форум как красная дорожка

Судя по форуму в Давосе, в сознании маркетологов крупных модных брендов наметился сдвиг: теперь для марок честь не только одеть голливудскую звезду для красной дорожки, но и активистку — для международного форума или лекции TEDx. Окей, может, слово «честь» в этом контексте пока что кажется преувеличением, но тенденция такая определенно есть. А судя по тому, как активно обсуждаются политические и общественно-социальные вопросы даже на тех площадках, которые раньше целиком были посвящены моде и поп-культуре, она будет только набирать обороты.

На фото: дизайнер Мара Хоффман с организаторами Женского марша

 

В гардеробе Шинейд Берк, ирландской активистки, представляющей права людей с ограниченными возможностями и продвигающей идею diversity, например, сплошь Burberry (совсем недавно в инстаграме она выложила фотографию рейла с нарядами, которые привезла в Давос). Все вещи — customized, потому что с ростом в 105 см у нее нет возможности носить тренчи из взрослых коллекций. Британский бренд вызвался одевать Берк в середине прошлого года — накануне ее лекции «Почему дизайн должен учитывать всех людей» для TEDx.

 

 

На фото: Шинейд Берк в штаб-квартире Burberry

Другая участница форума Эллен Макартур, яхтсменка и экоактивистка, не раз была замечена на официальных мероприятиях в блейзерах Stella McCartney. Рабочие отношения с брендом у нее завязались в ноябре 2017-го, когда Маккартни оказала информационную поддержку ее именному фонду. Тогда они презентовали отчет, в котором сообщалось, что к 2050 году в океане будет больше пластика, чем рыбы.

bnn.jpg
На фото: Стелла Маккартни и Эллен Макартур

Несколько лидеров Женского марша в Вашингтоне, прошедшего 20 января этого года, были одеты в свитшоты Rebecca Minkoff. Бренд подписал контракт с Кэт Садлер, Сарой Софи Фликер, Наташей Уильямс и еще несколькими феминистками накануне запуска своей новой платформы RM Superwomen. Это вообще первое сотрудничество модного бренда c активистками в рамках Женского марша.

 

 

На фото: София Буш на Женском марше в свитшоте Rebecca Minkoff

Зачем это активисткам?

 

Было бы наивно пытаться ответить за всех. Вот что говорит активистка и журналист Татьяна Никонова о своем опыте съемок для инди-издания Metal Magazine (концепция следующая: активистки Татьяна Арзамасова, Евгения Воскобойникова, Елена Костюченко, Екатерина Ненашева, Мари Давтян, Мария Алехина, Елизавета Караманова и Изабель Магкоева воссоздали знаменитый снимок из журнала Life в вещах Dior).

«Мне казалось занятным поучаствовать в съемке с аллюзией на знаменитый снимок из журнала Life, где очень красивые девушки демонстрируют очень красивую одежду и от них больше ничего не ожидается. На нашей фотографии ни от кого не требовалось быть кукольно красивыми, мы — активные женщины, меняющие мир. Наглядная история о том, как меняется отношение к женщине, и отсутствие единого идеала привлекательности не мешает сделать хорошую фотографию.

Меня увлекла идея съемки, которую придумала Эмми Америка, а уговорила меня принять участие продюсер съемки Лиза Ковалева. Стилистом была Олеся Седова, я заранее сообщила свои размеры, на месте стоял рейл с одеждой, ни одного платья мне не предложили. Думаю, это потому, что у меня 52-й размер — сомневаюсь, что в России легко найти дизайнерское платье выше 48-го, тем более вполне определенного бренда. Мне предложили белую рубашку (совершенно необъятную), кожаные брюки (прекрасная выделка, приятно надеть, но в жизни я кожу не ношу) и лакированные узконосые лодочки на тонком невысоком каблуке (я предпочитаю более физиологичную обувь). Интересно бывает примерить на себя другой образ, и фотография вышла прекрасная, но я надеюсь, что мы увидим больше эдиториалов женщин в одежде, которая согласуется с их образом жизни».

Зачем это брендам?

Когда инди-бренд вроде Mara Hoffman или Blue Ivy, с момента своего основания продвигающие идеи феминизма и diversity, приглашает в качестве моделей на показ организаторов Женского марша или снимает для лукбука трансгендерную модель Лаверн Кокс, это кажется предельно логичным. Когда исторический бренд вроде Burberry, в ДНК которого изначально не было заложено идеи борьбы за равные права, предлагает активистке свои услуги, это свидетельствует о том, что даже крупные марки уже не рассчитывают отгородиться от глобального дискурса клетчатыми тренчами и кожаными сумками.

Лаверн Кокс в рекламной кампании Blue Ivy

Все больше покупателей ждут от модных брендов четко артикулируемой позиции относительно самых обсуждаемых вопросов (будь это этичное производство или права трансгендеров). Некоторые из них, одевая лидеров мнений, пользуются опцией «Если у вас нет сил говорить, я дам вам свой голос». Кроме того, поддерживая экоактивисток или активисток из числа людей с ограниченными возможностями, марки расширяют охват своей аудитории. Посмотрев на Берк в тренче на лекции TEDх, колясочник вряд ли приедет за аналогичным в бутик (все-таки сотрудничество с одной активисткой не делает из условного Burberry инклюзивный бренд), но за шарфом — может быть. Вопрос, почему большинство именитых марок, сотрудничающих с активистками (да, часто далеко не модельной внешности), пока не предлагает им стать их официальными амбассадорами, пока остается открытым. Возможно, уже в новом сезоне ситуация коренным образом изменится.

DPqE17IWkAAxmob.jpg
Шинейд Берк в бутике Burberry

Поделиться

Похожие статьи

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ