Драгоценности

Как Louis Vuitton покоряют ювелирный рынок

И почему раз за разом посвящают коллекции украшений своей монограмме.
Reading time 1 minutes

Мода нынче логоцентрична, если можно так выразиться. Ювелирную индустрию увлечение логотипами долгое время обходило стороной в силу вполне очевидных причин: у большинства старых ювелирных домов есть знаковые темы, лейтмотивы, их ни с какими другими не перепутаешь. О важности лого никто не задумывался до тех пор, пока в 2001 году ювелирную линию не запустили Louis Vuitton.

«Неплохой способ отпраздновать начало тысячелетия», — посмеивается Хамди Чатти, вице-президент ювелирно-часового направления бренда.

И все же это очень поздно, если сравнивать со старожилами. По меркам большинства европейских домов в ювелирном деле Louis Vuitton, можно сказать, новички. А новичкам везет. И правилам — писаным или неписаным — они не подчиняются.

Две самые известные на сегодняшний день коллекции украшений марки выстроены вокруг монограммы бренда. Acte V — The Escape 2015 года отвечала собственно за букву V, как понятно из названия. Это было чистое ар-деко, со строгой геометрией и лаконичными линиями, эдакий эквивалент в ювелирном искусстве архитектурного направления «стримлайн». Если не побег, то точно путешествие во времени. Blossom, вышедшая годом позже, таких амбициозных целей не ставила: коллекция посвящалась самому (извините за выражение, но по-другому тут не скажешь) милому элементу монограммы Louis Vuitton — четырехлистнику. Украшения получились очень нежные, аккуратные и, да, возмутительно милые. В рекламных кампаниях бренда тогда участвовала Мишель Уильямс, что удесятерило эффект. Но это так, к слову. Дело тут вот в чем: в мире монограмма Louis Vuitton по узнаваемости сравнится разве что с логотипом NASA — если в космос когда-нибудь отправится очередной шаттл с образцами человеческой культуры, то его обшивку точно стоило бы отделать буквами LV.

У бренда была рекламная кампания с Саскией де Брау, где на главной фотографии Саския брутально ухмылялась в боксерских перчатках с монограммой Louis Vuitton, а на шее у нее висела сумка тоут с той же монограммой. На следующем кадре Саския колотила огромную боксерскую грушу, которая была подвешена почему-то в чемодане… да, с монограммой Louis Vuitton. Груша тоже.

Саския де Брау в кампании Louis Vuitton 2014 года

Эта кампания исчерпывающе объясняет, что буквы LV и четырехлистники значат для дома. За остальными вопросами — к Жоржу Виттону, сыну и наследнику основателя бренда, Луи. Львиную долю рабочего времени оба посвящали тому, чтобы сделать чемоданы Louis Vuitton максимально заметными. Посудите сами: во второй половине XIX века багаж всех пассажиров поезда, прибывшего, к примеру, на Северный вокзал Парижа из Лилля, выглядел одинаково. Как темные сундуки, испачканные в дорожной пыли. То еще удовольствие для носильщиков — выискивать нужный среди сотни таких же. Багаж постоянно путали, и это всех, прямо скажем, бесило. Луи Виттон решил проблему просто: стал разрисовывать чемоданы клиентов монограммами, полосками, инициалами, гербами — чем угодно, по желанию.

Луи генерировал идеи одну за другой: придумал коричнево-бежевую клетку Damier (в переводе с французского — «шахматная доска»), которая, кстати, принесла ему золотую медаль на Всемирной выставке 1889 года в Париже. На подкладке чемоданов он ставил пометку: marque L. Vuitton dОpose — «торговая марка Луи Виттона».

Позже к делу подключился Жорж: монограмма в том виде, какой мы знаем ее сейчас, появилась в 1896 году. Вдохновился младший Виттон узорами женской кафельной плитки, которой была отделана кухня его дома в Аньере. Цель у Жоржа была одна: запомниться всем, везде, раз и навсегда. Как видите, правильное целеполагание — действительно главный ключ к успеху.

Браслет из белого золота с бриллиантами, лунным камнем и турмалином; кольцо из белого золота с бриллиантами, лунным камнем и турмалином. Все — High Jewelry Blossom, Louis Vuitton

Для Louis Vuitton начало XX века было временем чрезвычайно занятым. Без клетчатых чемоданов встала бы вся туристическая индустрия Европы. Поэтому, пока ювелирные дома создавали украшения, Louis Vuitton делали так, чтобы они добирались из ателье до палуб круизных лайнеров, пляжей и террас отелей. Бренду тогда было не до одежды, обуви и тем более ювелирной линии: на Елисейских Полях, 70 открывался самый большой в Европе магазин дорожных аксессуаров. По его фасаду и сейчас можно изучать переход от ар-нуво к ар-деко: архитектор словно остановился на полпути. Вот и все связи Louis Vuitton с этим стилем. Несмотря ни на что, предмет нашего сегодняшнего разбора, коллекция Conquêtes, выглядит так, будто у дома нешуточная ностальгия по 1920-м и богатому ювелирному прошлому. Которого нет. И ничего плохого в этом тоже нет.
До того как Марк Джейкобс стал креативным директором бренда в 1997 году, Louis Vuitton занимались исключительно багажом и сумками. Неудивительно, если учитывать профессию основателя модного дома.

Луи Виттон был личным упаковщиком императрицы Евгении, супруги Наполеона III, и почти всю жизнь провел за изготовлением самых разнообразных чемоданов. Под «почти всю жизнь» мы это и подразумеваем: в 14 лет Луи пешком прошел 400 километров из родной деревни Анше на востоке Франции до Парижа, где сразу же поступил подмастерьем к сундучных дел мастеру.

Вообще, история там была, без преувеличения, сказочная: мать Луи умерла, когда мальчику было десять лет, и вскоре отец снова женился. Мачеха сразу невзлюбила пасынка. 13-летний Луи терпеть этого не стал и сбежал из дома. Два года он скитался по Франции, зарабатывая на хлеб и ночлег столярным ремеслом (это все еще не сказка братьев Гримм!).

Оказавшись в Париже, Луи понял, что здесь может добиться чего угодно. Потребовалось 17 лет кропотливого труда — и вот он при дворе. Дружит с Чарльзом Фредериком Уортом, личным портным императрицы, много зарабатывает, обеспечивает багажом весь европейский бомонд.

 

Легендарная мастерская в Аньере

Луи был настоящим трудоголиком и оставался им до конца жизни. Это и есть первое из двух слагаемых ДНК бренда — insane work ethic, как говорят американцы. Второе — стремление Жоржа к узнаваемости и всемирной известности. Идеальное сочетание — и для бизнеса, и для творчества. Не зря ведь Louis Vuitton были самым дорогим люксовым брендом в мире целых шесть лет подряд, с 2006-го по 2012-й. И не зря Бернар Арно, президент LVMH, — самый богатый человек Европы начиная с прошлого месяца.

Что происходит, когда у огромного, успешного бренда появляется ювелирная линия? Ей, как позднему и долгожданному ребенку, достается лучшее. В данном случае — монограмма, главный талисман успеха Louis Vuitton. И новая коллекция Conquêtes (название которой переводится как «Завоевания») это подтверждает.

Концептуально коллекция объединяет эстетику Acte V и Blossom: четкая графика ар-деко соседствует здесь с плавными линиями четырехлистника — это два знаковых лейтмотива Louis Vuitton. Помимо этого, поистине впечатляющий набор драгоценных камней: зеленые гранаты (или спессартины), мандариновые гранаты, чистейшие колумбийские изумруды, турмалины прямиком из шахт бразильской провинции Параиба. Хамди Чатти признается, что это было одно из самых экзотических мест, в которых приходилось добывать камни для ателье. И продолжает: если бы мог подарить украшения Conquêtes великой женщине, то выбрал бы Марианну, символ Французской Республики и свободы. Оно и правильно: к чему здесь ложная скромность.
В коллекции три главных колье — сложного плетения с мандариновым гранатом, бриллиантовое с королевским топазом в 37 каратов и жемчужное с гигантским синим турмалином. Есть с африканским мятным турмалином (спорим, вы о таком и не слышали). Есть рубиновое: по словам Хамди Чатти, самой тонкой работы и чертовски сложное в исполнении. В общем, все, что нужно, чтобы подтвердить дерзкое название Conquêtes. Бренд явно вознамерился покорять ювелирный мир, а значит, конкурентам остается посочувствовать.

Колье из белого золота с бриллиантами, цаворитом и лаком; серьги из белого золота с бриллиантами, цаворитом и лаком. Все — High Jewelry Conquêtes, Louis Vuitton

В апреле Louis Vuitton объявили о расширении ювелирно-часовой линии и назначили на должность креативного директора Франческу Амфитеатроф, успевшую поработать с таким количеством известных и уважаемых модных домов, что страницы не хватит перечислить. Обычно личность ювелирного дизайнера не принято раскрывать, и это понятно: каждому бренду хочется, чтобы его любили за фирменный стиль и традиции, а не за дизайнера во главе. Но в случае с Франческой смолчать не получилось, слишком уж яркий персонаж. Так что руководство Дома настроено более чем решительно.

А значит, в мире высокого ювелирного искусства грядут большие перемены. В несерьезном подходе к делу Louis Vuitton еще никто не мог обвинить.

Фото: Денис Авраменко для L'Officiel Russia, Louis Vuitton

Похожие статьи

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ