Культура

Gucci Gang: как устроена реклама модных марок в рэп-клипах

Рэперы рекламируют в своих видео премиальные бренды — по любви и/или за большие деньги.
Reading time 3 minutes

Один из самых влиятельных рэперов современности выбирает себе псевдоним Gucci Mane. Другой исполнитель — Tyga — читает рэп о том, как потратил $10 тысяч в бутике Gucci (см. видео Gucci Snakes). Джермейн Дюпри посвящает трек креативному директору итальянского модного дома Алессандро Микеле, а семнадцатилетний Lil Pump выпускает клип Gucci Gang, который становится фэшн-гимном всей рэп-тусовки и набирает за четыре месяца шестьсот миллионов просмотров. К слову, Lil Pump этим не ограничился и на днях выпустил еще и ремикс Gucci Gang вместе с товарищами — Bad Bunny, Ozuna, J Balvin, 21 Savage, Gucci Mane и French Montana. Заплатили ли Gucci всем этим музыкантам за рекламу? А Chanel — хип-хоп-трио Migos за то, что они крупным планом показали в новом клипе Walk it Talk it логотип модного дома на массивном золотом медальоне? Не исключено. Но вообще-то это далеко не первый вопрос, который возникает в голове, когда смотрите на перегруженные логотипами хип-хоп-видео.

Почему рэперам так важны логотипы марок одежды, автомобилей и алкоголя?

«В любом хип-хопе заложена история. Музыка рассказывает твою историю, кто ты есть. И одежда — одно из средств это сделать», — отвечает на вопрос Нас, участник документального проекта о стиле и образе жизни рэперов «На стиле» (Fresh Dressed, 2015). Уточнение: важна не только история, но и финансовый статус. Хип-хоп, появившийся в самых бедных районах, одержим идеей богатства. Отсюда весь этот name dropping премиальных брендов вроде Versace, Louis Vuitton, Givenchy и Gucci, упоминания дорогих универмагов, «роллс-ройсов» и премиального шампанского. Рэперы начали ненавязчиво рекламировать любимые марки задолго до того, как эти марки стали приходить к ним с контрактами.

На фото: A$AP Rocky в Gucci

Простыми словами это объяснил нам российский рэпер Kizaru в нашем таймлайне про внешность рэперов: «Чем больше на тебе денег, тем меньше к тебе вопросов».

Кто из рэперов первым подписал рекламный контракт с крупным брендом?

В 1986 году ньюйоркцы Run-D.M.C. выпустили трек My Adidas, и в честь этого менеджер группы Лиор Коэн пригласил на их концерт в Мэдисон-сквер-гарден сотрудника adidas Анджело Анастасио. Идея заключить с контракт с хип-хоп-коллективом у него появилась после того, как он увидел, как тысячи людей поднимают вверх свои кроссовки после призыва Run-D.M.C. со сцены. В принципе, все до сих пор так и работает: рэперы выбирают бренды и тщательно артикулируют свой выбор, миллионы их поклонников проецируют на себя их образ жизни, а рекламодатель зачастую приходит постфактум. Или не приходит (но продакт-плейсмент все равно имеет место быть).

На фото: Run-D.M.C. в кроссовках adidas

 

Показательная история: после клипа Карди Би Bodak Yellow (500 миллионов просмотров) со строчками про expensive bloody shoes («дорогие туфли с кроваво-красной подошвой») интерес интернет-пользователей к обуви Christian Louboutin вырос на 217 %. При этом сам Кристиан Лубутен в интервью The New York Times  говорит, что плохо себе представляет, кто такая Карди Би и «что это за песня с “желтым” в названии». И да, у Карди в гардеробе больше 100 пар «лубутенов» — и все они либо куплены на ее личные средства, либо подарены поклонниками.

 

 

На gif: Карди Би в ботфортах Christian Louboutin 

То же самое с Ayo & Teo. Профессиональные танцовщики, в прошлом году они выпустили свое первое рэп-видео Rolex. Видео набрало больше 300 миллионов просмотров и стало вирусным, хотя началось все с понятного желания дуэта иметь дорогие часы. После этого Rolex не пришли к ним с контрактом, зато пришли Converse и Philipp Plein.

 

 

На фото: Ayo & Teo и Стив Аоки

Показательные примеры продакт-плейсмента в рэперских клипах

Самый очевидный пример: наушники Beats появляются далеко не только в хип-хоп-видео (в том числе у Rich The Kid, Канье Уэста и Снуп Дога), но и во всех остальных клипах исполнителей, которые записываются на Interscope Geffen A&M Records. Дело в том, что сооснователь лейбла и сооснователь бренда наушников Beats — один и тот же человек, Джейми Ловин. И он ставит музыкантам обязательное условие показать свою аудиоаппаратуру в клипе. Стоит ли говорить, что бренд быстро вышел в плюс только благодаря грамотному продакт-плейсменту и вскоре их выкупил Apple? Например, в одном только 2014 году клипы с появлением Beats в кадре суммарно собрали больше двух миллиардов просмотров (из них 800 миллионов — это Anaconda Ники Минаж).

 

 

 

На gif: Ники Минаж в наушниках Beats

Другой типичный кейс — скрытая реклама бренда кроссовок, с которым у рэпера заключен долгосрочный контракт (или этот контракт обсуждается). Так, Дрейк в своем последнем видео God’s Plan ходит в Nike Air Max 270, а Кендрик Ламар в Humble — в Nike Cortez.

Кендрик Ламар в кроссовках Reebok

 

Целый модный гардероб демонстрирует в видео Wake Me Up рэперша Remy Ma: тут и Versace, и Saint Laurent, и Tom Ford, и Balmain. При этом официальным амбассадором ни одного из этих брендов она не является. То же самое справедливо для A$AP Rocky и Gucci. Они с Lil Pump — главные популяризаторы творчества Алессандро Микеле среди миллениалов. Причем их рабочие контракты с итальянским модным домом (если они есть) никак не афишируются (более того, A$AP Rocky — лицо Dior Homme). Но для молодежи это не принципиальный момент — важно не то, что модный бренд одобрил кандидатуру рэпера в качестве своего лица или посланника, а то, что рэпер просто носит эти вещи.

На фото: A$AP Rocky в джемпере Raf Simons (один из его любимых брендов)

Зачем брендам сотрудничество с рэперами?

Помимо цели охватить как можно большую аудиторию, есть еще другая задача — грамотно выстроить имидж марки с помощью инфлюенсеров. Например, поэтому некоторые крупные компании остаются крайне недовольны тем, что рэпер появляется на публике с их продуктом. Так, шампанское Crystal не захотело ассоциироваться с творчеством Джей Зи (в итоге он переключился на молодую марку Armand de Brignac). А Rolls-Royce, наоборот, всячески поддерживают популярных музыкантов и предоставляют рэперам для клипов свои автомобили. «Мы никого не осуждаем. Мы просто хотим ассоциироваться с успехом», — говорит представитель Rolls-Royce Герри Спан.

 

Невозможность контролировать поведение рэперов и их, скажем, не всегда законные поступки — это риски, на которые готовы далеко не все бренды. Даже с учетом миллионов просмотров. Плюс взрослым клиентам — крупным бизнесменам, женам шейхов с Востока, политикам — часто нет дела до рэперов и их YouTube-побед. Но есть и другой не менее важный момент: рэперы — единственные крупные инфлюенсеры, которые сначала становятся клиентами бренда, а потом уже их посланниками, и готовы тратить собственные деньги на вещи рекламируемой марки. То есть они сами и есть та лояльная платежеспособная аудитория. И у них такие же лояльные фанаты, которые готовы отнести в Gucci все накопленные деньги, лишь бы иметь бомбер или сумку как у кумира. Это совершенно новая для люксовых брендов аудитория, и их лояльность дорогого стоит. В том числе в прямом смысле этого выражения.

 

 

На gif: Канье Уэст

Похожие статьи

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ