Красота

Нам нужно поговорить: почему бьюти-маркам сложно работать с активистами

Спойлер: всем нужен diversity-менеджер.
Reading time 2 minutes
В чем проблема и почему это важно

Бьюти-блогер Амена Кхан снялась в рекламе L’Oréal Paris Elvive и стала первой моделью в хиджабе, появившейся в рекламной кампании средств для волос. Новость получила широкое одобрение как мусульманского сообщества, так и светской прессы, но буквально через пару дней L'Oréal расторгли с Кхан контракт. Причиной тому стали антиизраильские записи в твиттере девушки. Подобный прецедент уже случился ранее: в августе компания заключила контракт с Манро Бергдорф, темнокожей трансгендерной моделью и активисткой ЛГБТК-движения. Вскоре Бергдорф была уволена — ее высказывания в фейсбуке сочли расистскими по отношению к белым.

 

Это далеко не единственные в истории случаи, когда бренды расторгали сотрудничество с амбассадорами из-за их поведения. Так, в 2005 году Кейт Мосс потеряла контракты с Burberry и Chanel после того, как в СМИ появилась фотография, где она нюхает кокаин. А H&M разорвали сотрудничество с Карой Делевинь практически по той же причине (у модели выпал пакет с наркотиками, когда ее снимали папарацци).

На фото: Амена Кхан для L’Oréal Paris Elvive

Но сейчас мы имеем дело не столько с личным, сколько с политическим. Новые инфлюенсеры — это активисты, голос своего поколения, и они не боятся говорить про его боль. Поддерживая их, бренд разделяет их взгляды и частично берет ответственность за их поступки. Мы не беремся судить, занимались ли L'Oréal имиджевым активизмом или хотели обратить внимание людей на общественные проблемы. Но какими бы ни были их цели, все осложнилось тем, что лидеров мнений нового типа очень сложно контролировать.

 

Как стать хорошим для всех (никак)

Быть прогрессивным человеком в 2018 году — значит иметь четкую социальную позицию (уважать чужие права, быть толерантным и воздерживаться от шовинистских шуток). Как раз такие лица нужны косметическим брендам: хочешь продавать косметику молодому поколению — иди в ногу со временем и стань таким же прогрессивным, как они.

Соответственно марки выбирают в амбассадоры активистов и лидеров общественных движений за их (условно) правильные взгляды на конкретные вещи. Но активизм не делает никого ни хорошим, ни объективным человеком в целом: герой может оказаться гомофобом или расистом, а граница между феминисткой и feminazi прозрачнее, чем может показаться. Так и получается, что эти герои часто а) имеют радикальные взгляды (как у Амены Кхан в отношении палестино-израильского конфликта), б) не особенно опытны в игре на общественном поле в широком смысле, поскольку их круг общения ограничивается их же комьюнити.

 

Пример, о котором мы уже писали: неудачное сотрудничество Манро Бергдорф и L'Oréal Paris. Будучи хорошей активисткой, но чертовски плохим оратором, она вменяет белым людям чувство вины за ошибки прошлого (при этом хотела она всего лишь попросить уважения к ее расе и объяснить недостатки системы, построенной на защите и лоббировании интересов белых людей). Для своего сообщества  она идеальный герой. Но для всех остальных Манро пока неудобна из-за отсутствия какой-либо способности к дипломатии и построению публичного диалога.

На фото: Манро Бергдорф

 

 

 

Еще один любопытный пример: Jeffree Star Cosmetics и его создатель, интернет-звезда Джеффри Стейнинджер. У Джеффри миллионы поклонников и, наверное, столько же ненавистников: его не раз обвиняли в расизме, сексизме и буллинге, что сказывается на репутации его бренда. Напомним, что Джеффри Стар — открытый гей. Человек, сам пострадавший от травли за нестандартный внешний вид и сексуальные предпочтения, унижает женщин и темнокожих людей — разве он не должен из солидарности поддерживать права всех меньшинств? Должен, но не обязан. Если вы поддерживаете что-то одно, не факт, что все социальные инициативы вам близки.

На фото: Джеффри Стар

В борьбе за справедливость каждый пытается перетянуть одеяло на себя: черные феминистки обвиняют белых в «белом феминизме», радикальные феминистки не любят трансгендеров за то, что те «обесценивают их борьбу» (и это взаимно), а средний класс гнобят за то, что у тех «слова важнее дела». Как тогда решить, чья борьба важнее? Да никак. Jeffree Star Cosmetics поддерживают геев и трансгендеров, но не феминисток. Рианну, задавшую в бьюти-индустрии тренд на skin diversity, обвиняют в том, что в рекламных кампаниях Fenty Beauty нет ни одного трансгендера. Как бы того ни хотелось, всем угодить нельзя.

Как работать с активистами и не облажаться

Возникает вопрос: как все это интегрировать в капиталистическую реальность, раз уж люди постоянно что-то покупают, и транслирование идей через банку колы кажется хорошим решением? Ответ: всем придется кое-чему научиться.

У инди-брендов вроде Lime Crime и Sugarpill есть небольшая, но четко просматриваемая аудитория, интересы и герои которой им известны. У крупных корпораций вроде Estée Lauder и L'Oréal Paris такой привилегии нет, и любое выходящее за рамки «красивая женщина красиво рекламирует банку крема» движение — прогулка по минному полю. Еще один важный момент: чем больше компания, тем больше в ней бюрократии. Когда за проект отвечает не один человек, а сто, границы обязанностей каждого размыты и разобраться, кто виноват в том, что недостаточно проверил нового героя перед тем, как его нанять, — сложно. Одновременно с этим инфлюенсеры нового типа не имеют за собой штаба пиарщиков и личного спичрайтера, не так хороши в светских вращениях, как политики и актеры, и не всегда чувствуют возложенную на них ответственность в полной мере. Эти два фактора в совокупности дают почти сейсмическую активность.

 

После скандала с детской кофтой компания H&M наняла «эксперта по вопросам расового разнообразия», и, мы уверены, это станет одним из лучших решений бренда. Компаниям нужен не просто хороший кризис-менеджер, но и человек, разбирающийся в социальной повестке и, главное, к ней неравнодушный. А инфлюенсерам, которые выходят в большое плавание, видимо, придется сесть за учебники для будущих PR-менеджеров — или нанять готовых.

Похожие статьи

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ