Красота

Как бьюти-индустрия подстраивается под социальные медиа

Пудры для лица с эффектом фильтра из снэпчата, маски с глиттером, ценность лайка от самой Пэт Макграт и тому подобное.
Reading time 3 minutes
Почему мы об этом заговорили

Новые реалии бьюти-бизнеса требуют новых способов разговаривать с аудиторией: рекламный разворот в модном журнале все еще работает, но количество подписчиков популярного российского YouTube-блогера Маши Вэй уже превышает суммарный тираж федерального глянца в России. Справедливо ли, что все больше брендов тратят свои рекламные бюджеты не только на классическую прессу, но и на инфлюенсеров, покажет время, но игнорировать бьюти-гуру нельзя: то, что блогер может одним постом поднять продажи косметическому бренду, уже давно не новость. Блогеры — новые суперзвезды, и неудивительно, что все больше людей хотят ими стать. По результатам опроса 2017 года, например, каждый третий британский ребенок в возрасте от 6 до 17 лет хочет «работать YouTube-блогером».

И бьюти-индустрия готова им в этом помогать — бренды охотно сотрудничают с сервисами, выступающими в роли посредников между пиар-отделом и начинающими блогерами, и выпускают все более инстаграмоемкую косметику, чтобы помочь своим покупателям заполучить больше лайков. Потому что лайки под постом человека с даже тридцатью подписчиками тоже имеют значение, если в этом посте он хвалил их продукт.

Рассказываем, как косметические бренды идут навстречу блогерам и меняют для них свой ассортимент и поведение в социальных сетях.

Тональный крем для идеального селфи

Первые продукты для макияжа на камеру начали появляться на рынке очень давно и изначально позиционировались как косметика для съемок и красных дорожек: тональные основы лежали на коже маской, зато замазывали вообще все, красиво сияли на фото за счет светоотражающих частиц и стойко держались по несколько часов даже под софитами. Потом телефоны с фронтальной камерой стали доступнее и все захотели выглядеть на селфи идеальными людьми. Так что в какой-то момент этот эффект стал интересен не только визажистам и многие марки начали включать в свой ассортимент подобные средства. Например, тональный крем Photoready, Revlon, был высоко оценен ютьюб-блогерами, использующими эту тональную основу в своих инструкциях по макияжу, и в свое время его оригинальная версия была очень популярной (сейчас этот крем выпускается в новой формуле).

 

Средства нового поколения имеют другие спецэффекты: они «блюрят» кожу, делая поры и мелкие морщинки менее заметными — как будто вы применили на свое лицо фильтр из снэпчата. Например, этим эффектом знамениты пудры Hourglass — вы можете полчаса пробовать их на руке в магазине и не увидеть магии, затем нанести пудру на лицо, сделать фото — и уже тогда понять, почему мир сходит по Hourglass с ума (почти 3000 отзывов на sephora.com!).

Лайк от Пэт Макграт

Больше внимания теперь уделяется и коммуникации между маркой и ее клиентами.  С развитием социальных медиа бренды стали гораздо ближе к своей аудитории, и сегодня вам достаточно отметить бренд в своем посте в инстаграме, чтобы его команда это заметила и отреагировала, например, комментарием с эмодзи-сердечком. И если лайк, скажем, от Maybelline — это просто приятно, то лайк от Джиджи Хадид, представляющей марку, почетнее в сто раз, а начинающему визажисту внимание Пэт Макграт не только поднимает самооценку — это повышает его авторитет для клиентов.

Еще хитрее работает команда собственного косметического бренда блогера Худы Каттан: вы выкладываете в инстаграме фото или видео с использованием средств Huda Beauty, тегаете в посте Худу — и, возможно, она поделится вашей публикацией на своей многомиллионной странице, а вы проснетесь почти знаменитым. Поэтому совсем неудивительно, что, пройдя хештегу #hudabeauty, вы найдете преимущественно восторженные отзывы. Тем же приемом пользуются Fenty Beauty (марка Рианны), Kylie Cosmetics (марка Кайли Дженнер), KKW beauty (марка Ким Кардашьян) и другие бренды. Лайкают своих подписчиков Джеффри Стар, сама Ким Кардашьян, Дрю Берримор, а марки через отметки и хештеги находят самых лояльных блогеров и начинают с ними сотрудничать.

Снимок содержимого полочки в ванной — новый натюрморт

Чтобы получать лайки не только от брендов, но и от своей аудитории, нужно создавать привлекающий внимание контент. Когда-то слово «шелфи» (от английского слова shelf — «полка») обозначало фотографии книжных полок, а сейчас по хештегу #shelfie вы найдете также тысячи фотографий содержимого шкафчиков ванных комнат. Типичный набор инфлюенсера-миллениала: бальзам для губ Glossier, «облачная» сыворотка Herbivore Botanicals, масло Rodin Olio Lusso, что угодно Chanel и, обязательно, свеча Diptyque (и все непременно в розовых оттенках). Фотогеничность упаковки — важный аспект для марок, чья маркетинговая стратегия завязана на продвижении в инстаграме: Frank Body выпускают блестящий скраб для тела в голографической пачке, молодая российская марка Berezka Lab выбирает для своих средств эстетскую упаковку из темного стекла. Те, кто с упаковкой уже не успел, с лихвой компенсируют это пиар-рассылками. Марки высылают блогерам не только сами средства, но и готовый антураж для фотографий: цветы, блестки, десерты, открытки.

Косметика для лайков и просмотров

Про селфи тоже никто не забыл, только теперь вместо идеальной кожи инфлюенсеры и селебрити охотнее показывают средства, которые они используют, и снимают сам процесс нанесения: Рианна колдует с кисточкой и сверкающим маслом Fenty Beauty, а Дрю Берримор устраивает «неделю бьютиголика» и выкладывает в свой инстаграм свое фото с патчами под глаза. Просто крем или маска для лица — уже не очень интересно, зато селфи с тканевой маской с нарисованной мордочкой котенка собирает много лайков. Туда же — «металлические», пенящиеся и трескающиеся (что? да!) маски, тинты-пленки для губ и бровей — в общем, все, что работает как потенциальный кликбейт в инстаграме или на ютьюбе. 

Последний тренд — блестки везде: в скрабе для тела, солнцезащитных средствах и — не опять, а снова — в масках для лица. А некоторым средствам даже не обязательно выглядеть или работать выдающимся образом, чтобы стать хайповыми. Сами блогеры уже открыто признаются, что покупают некоторую косметику только ради обзора, который соберет много просмотров: аудиторию интересует, так ли хороша новая палетка Huda Beauty, работает ли разрекламированная в инстаграме «единорожья» сыворотка и может ли крем «Балет» стать альтернативой средствам из премиум-сегмента.

Так что, кажется, скоро нас ждет еще больше средств для идеального селфи, больше необычной косметики, блесток и еще больше бьюти-гуру из инстаграма.

Похожие статьи

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ