Маша Ворслав:«Традиционные журналы и сайты никуда не уйдут»
Красота

Маша Ворслав:«Традиционные журналы и сайты никуда не уйдут»

Мы попросили Машу Ворслав, автора телеграм-канала bankihuyanki и бьюти-директора Women's Health, рассказать о том, как размываются различия между редакционными и рекламными материалами и как из-за этого редакторам и маркетологам приходится осваивать новые инструменты.
Reading time 1 minutes

На 394-й странице юбилейного американского Vogue с портретом Дженнифер Лоуренс начинается двенадцатиполосный спецпроект L’Oreal Paris. Просто рекламой, как первые триста страниц номера, его назвать нельзя — это как раз тот симбиоз редакционного и брендированного контента, который недавно начали именовать «нативкой». На первой же странице — работа Патрика Демаршелье. Вместо прически у модели почти рыболовная сетка, а глаза закрыты полупрозрачной маскарадной маской. О том, что это рекламный материал, можно догадаться только по плашке «Cпонсировано L’Oreal Paris». Потому что вспомните хоть одну рекламу массового косметического бренда, который подписался бы под фото с абсолютно нежизнеспособным макияжем? Вот и я не могу.

 

 

 

Такие спецпроекты, интересные читателю и выгодные маркам, будут появляться чаще. Хотя бы потому, что у журналов нет выбора: глянец зависит от рекламодателей, а те не упустят возможность контролировать сотрудничество с изданиями от и до. На это жалуется в интервью Business of Fashion фэшн-фотограф Дейзи Уокер: «Рекламодатели диктуют редакции, что и как снимать, а та — съемочной группе. В результате конечный продукт вообще не похож на первоначальную идею, а в портфолио класть нечего».

То есть при низком уровне свободы людей, делающих журналы, их работа несильно отличается от труда исключительно на бренд. Только оплачивается мизерно. По этой прозаичной причине многие авторы, стилисты и фотографы считают, что на бренды сегодня работать не так уж плохо. Тем более что некоторые из них наконец поняли, что медиа можно не подчинить, а предложить им по-своему работать в определенных рамках — и с существенными компенсациями за это.

Этот феномен полностью брендированного сайта или журнала называется owned media (для контекста: paid media — это привычная реклама, а earned media — все отзывы о бренде, которые по собственной воле публикуют читатели и журналисты). Не любой сайт или каталог, конечно, можно им назвать. Отличительная черта owned media — его идеальная маскировка под «обычное». Оно в первую очередь дает читателю полезную, уникальную информацию, подспудно же рассказывает ему все, что нужно знать о марке-рекламодателе. Таков, например, российский сайт www.makeup.ru. К качеству его контента у меня есть вопросы, но в целом это интересный кейс. Потому что нормальных ресурсов исключительно про макияж в российском интернете нет и первым нишу занял именно бренд: makeup.ru создан под эгидой все того же L’Oreal Paris.

Кстати, об этом ни слова на сайте, только все продукты и эксперты — из портфеля компании: La Roche-Posay, Giorgio Armani, Garnier и все такое. Пример более гармоничного и современного «купленного» медиа — екатеринбургский журнал FLACON. Это проект сети парфюмерно-косметических магазинов «Золотое яблоко». Первый раз он попал мне в руки в позапрошлом году, и я не поверила глазам — настолько прогрессивным он выглядел вопреки своей коммерческой сути. Правда, его главный редактор Алла Анацко говорит, что так было не всегда: «Владельцы  "Золотого яблока" хотели приучить город к порядочной парфюмерии. Моя задача была простая — придумать все. На старте FLACON был скорее рекламой продукции магазина, даже на обложки снимали флаконы, отсюда и название. К третьему номеру мы поняли, что хотим делать качественный журнал с аналитикой и съемками, как Porter у Net-a-Porter. Пока FLACON существует только на бумаге, но диджитал-версия, судя по всему, не за горами».

 

При всей ангажированности owned media могут дать фору по качеству материала не ангажированным — если бренд доверяет редакторам и готов идти на компромиссы.

 

 

Убедить читателя, что ему не впаривают продукт, и глянцу теперь сложно, а уж подконтрольному и подавно. «В отличие от традиционных СМИ, у брендированных есть цель продавать. Это не позволяет им быть объективными до конца, поэтому сложнее создать сбалансированный контент. При этом их принципиальное преимущество в том, что они могут делать истории, которые обычным изданиям не по карману, — объясняет директор спецпроектов Look at Media Катя Стрельникова. — Я делаю спецпроекты как журналист и визажист и понимаю, как сильно их ценность зависит от гибкости бренда. Приходится лавировать — зато получаешь доступ к внутренним ресурсам компании, в первую очередь информационным».

 

 

«Корпоративные продукты подчас любопытнее крупного глянца, потому что нам проще дозвониться до крутых "спикеров". Мы можем поставить несколько красивейших полос неглупого инсайда от интересной персоны из индустрии, и не придется восемьдесят раз написать название марки», — рассказывает Алла. В редакционных материалах в идеале не должно быть «прогибов» под марки, но все понимают, как устроена эта жизнь. Тут нужно сделать редакционную поддержку, там — не ставить рядом средства конкурирующих брендов, один из которых — рекламодатель. Получается не сильно свободнее, чем у фэшн-фотографов и стилистов, которых заставляют снимать тотал-луки.

Парадокс, но возможность работать в брендированном медиа в такой ситуации ощущается как глоток свежего воздуха: по крайней мере, в нем один начальник и, если он восприимчивый, а продукт — близкий по духу, сотрудничать с ним интересно. Но традиционные журналы и сайты никуда не уйдут — ведь именно они выращивают талантливых людей, на которых все держится и которых брендам нужно откуда-то черпать.

Похожие статьи

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ