Итоги 2017: осознанность как главный бьюти-тренд года
Красота

Итоги 2017-го: осознанность как главный бьюти-тренд года

В 2017-м было стыдно оставаться в стороне: скандал имени Харви Вайнштейна, полицейский беспредел, ксенофобия — все это освещалось не только в новостных изданиях, но и в глянце. Идея, которая стоит за банкой крема, стала едва ли не важнее содержимого, и это неплохо, потому что капитализм тоже может быть хорошим парнем.
Reading time 55 seconds
Мужчина рекламирует тушь для ресниц? Да! (Или разнообразие типажей в бьюти-рекламе в 2017-м)

 

Так, в начале января Maybelline выбрали YouTube-блогера Мэнни Гутьерреса (визажист и большой поклонник мейкапа) лицом рекламной кампании туши The Big Shot. Как и ожидалось, в России эту новость не встретили с энтузиазмом, кто-то даже божился никогда больше не покупать продукцию бренда (но наверняка продолжил покупать). В Америке вроде бы обошлось без эксцессов, и L’Oréal Paris, бренд некогда абсолютно классический и скучноватый по сравнению с коллегами по концерну, в августе заключили контракт с комбо — трансгендерной моделью африканского происхождения Монро Бергдорф. 

Сотрудничество продлилось недолго: спустя сутки Монро уволили. В своих социальных сетях модель неоднократно заявляла, что успех белой расы (отчасти) построен на крови людей с другим цветом кожи — звучит грубо, но справедливо. Поднялся большой скандал, и менеджеры L’Oréal Paris предпочли его замять, а «зачинщицу» конфликта уволить. Маркетологам можно только посоветовать прослушать курс лекций по постколониальной теории — сейчас их стремление поймать волну выглядит скорее попыткой учителя поговорить с учениками на одном языке посредством использования сленга из ситкомов.

Консилер для щетины, или Самая идеологически прогрессивная марка года

В начале декабря британская визажистка Джессика Блэклер запустила марку косметики JECCA. По словам Блэклер, она предназначена для всех, но некоторые ее продукты особенно понравятся мужчинам и трансгендерным женщинам. Не разобравшись в вопросе, журналисты окрестили JECCA первой маркой косметики для трансгендеров, чем всех рассмешили: разве есть какое-то разделение косметики на женскую и мужскую? На самом деле, здесь важнее идея, чем точность формулировок. И ЛГБТК-сообществу важно знать, что косметические компании видят их своей аудиторией. Другое дело, что у нас уже есть M.A.C, сотрудничавшие с Кейтлин Дженнер, и Jeffree Star Cosmetic (Джеффри — открытый гей). Но решение, нужна ли трансгендерам «своя» марка косметики, остается только за самими трансгендерами. И все-таки недобрым словом отметим слоган celebrate your uniqueness, никак не применимый к корректору, обещающему замазать все на свете. Брендам еще предстоит найти правильный язык для пресс-релизов, ориентированных на новую целевую аудиторию.

Удачный маркетинговый ход, или Самый неоднозначный резонанс года

Не менее важной в уходящем году была тема skin diversity, для России пока все еще неактуальная. Настоящей сенсацией 2017-го стали палетки теней Juvia’s Place. Появившись из ниоткуда, они быстро навели шума: при цене в $30 за палетку Juvia’s Place предложили качество, сравнимое с королями теней Too Faced и Natasha Denona. Позиционируемая как black owned, марка быстро раскрутилась при поддержке блогеров и, догадываемся, принесла основательнице Чичи Ебуру много денег. Неловкий момент: покупателей привлекли яркие цвета и низкая цена при отличном качестве, а про социальный подтекст никто не вспомнил. Более того, само PoC-сообщество подозревает основательницу Juvia’s Place в крамольности: мы ничего не знаем о Чичи Ебуру. Она не дает интервью и не ведет публичный инстаграм, что довольно странно для бренда с подобным позиционированием.

Лучшее изобретение 2017-го — тональный крем

 

Но самый громкий запуск этого года, конечно же, Fenty Beauty by Rihanna: тональная основа Pro Filter Soft Matte Longwear Foundation даже вошла в список лучших изобретений 2017-го по версии Time. Дело не в особой текстуре или высокотехнологичной упаковке, а в претензии на инклюзивность: тональный крем вышел в 40 оттенках — от белоснежного до самого темного — и позиционировался как средство для любого цвета кожи. Если разобраться, то цветовая палитра M.A.C всегда была довольно широкой, а Estée Lauder предлагают те же 40 тонов Double Wear. Но как в любом другом бизнесе, чтобы выиграть тендер, достаточно придумать историю, быть убедительным и оказаться в правильном месте в нужное время.

Пока социальный активизм и капитализм идут в разные двери. Крупным корпорациям все еще не принято доверять, и стоит только бренду развести потенциально полезную для общества активность — его обвиняют в попытке нажиться на чужом горе (и иногда справедливо). Тональный крем Fenty не поможет детям из бедных африканских стран, а консилер JECCA не защитит трансгендерную женщину  от нападения на улице, но такой ход помогает укрепить в коллективном бессознательном идею равенства, что все же лучше, чем ничего.

Фото: Maybelline, Fenty Beauty, Kylie Cosmetics, JECCA Makeup, @thebrowngirlswatches

Похожие статьи

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ