Чтение

Мнение: почему брендам не стоит ставить на одних и тех же звезд

О тонкостях взаимоотношений модных брендов со знаменитостями написана не одна аналитическая статья. В основном — восторженного толка: якобы за таким подходом — будущее. Ирина Щербакова настроена более чем скептически и объяснит, чем опасна гонка за прибылью на волне звездного хайпа. (Заказывая картинки для этой статьи у арт-отдела, мы столкнулись с проблемой: лица, о которых пойдет речь в тексте, появлялись в журнале минимум раз двадцать пять — по самым разным поводам. Новизны и свежести от пула востребованных брендами звезд не ждите.)
Reading time 51 seconds

Новость, которую автор этого текста узнает из модных телеграм-каналов (это теперь основной источник информации, извините) раза по три в день? Милли Бобби Браун опять стала лицом еще чего-то.
Проясним ситуацию для тех, кто последние пару лет провел в информационном вакууме, сериалов не смотрел, глянца не читал, остальной, неглянцевой, «серьезной» прессы тоже, а потом вдруг решил открыть L’Officiel и просветиться. Милли Бобби Браун (не путать с почти одноименной маркой косметики от экс-визажистки Барака Обамы) — юная и прекрасная тринадцатилетняя англичанка, сыгравшая в «Очень странных делах». И теперь она (как и остальные дети-актеры из главного телехоррора нашего времени) нарасхват. 
Милли Бобби Браун, накрашенная и причесанная взрослыми тетями с дядями так, что в тринадцать выглядит на все тридцать три, то является на красной ковровой дорожке в скромном Gucci с головы до пят, то в обтягивающем Louis Vuitton. Автор, кстати, не завидует — автор актрису искренне любит.

Я даже честно поплакала, когда решила, что героиню Милли убило чудовище из другого измерения в конце первого сезона. Смущает в этой истории (не с чудовищем, с Gucci и Louis Vuitton) то, что случай c юной звездочкой сериала от Netflix, моментально прибранной к рукам большими брендами, очень ясно показывает: медийность нынче — валюта.
Эта мысль курсирует по страницам глянцевых изданий, где хотя бы иногда выдают что-то отдаленно аналитическое, уже несколько лет. И это действительно так: бренды-мастодонты именно сейчас больше всего падки на хайп.
Самый эффективный из существующих видов рекламы — далеко не олдскульная реклама в глянце. Она давно уже несет скорее имиджевую функцию. Селебрити-маркетинг сейчас заменяет все. А инфлюенсеров — которыми может оказаться и тринадцатилетняя звезда сериала, и молодой рэпер, и обладательницы многомиллионных армий поклонников певица Рианна и сестры Хадид, и кто только не, была бы пара миллионов фолловеров в инстаграме, — бренды в лукбуках желают видеть гораздо больше, чем профессиональных моделей.

Белла Хадид (17 млн подписчиков)

Да и среди моделей, в общем-то, есть жесткая стратификация по признаку медийности: дочери Синди Кроуфорд и Джонни Деппа с Ванессой Паради по определению востребованнее, а тех, кто попроще, как признавалась автору в интервью одна модель пару лет назад, «на композитках просят указывать инстаграм».

«Ну и что, — подумаете вы. — Ну нравятся брендам знаменитости, ну что тут делать. Проблемы-то никакой нет, да?»
Может, и нет — а может, как раз и есть. Во-первых, открываешь соцсети любого большого бренда, фотографии с показов, отчеты из светских хроник — и хочешь не хочешь, но так или иначе сталкиваешься с совершенно одинаковым «пулом» лиц. Пусть и молодых и свежих, но заезженных. С ходу, по памяти назову весь стандартный праздничный набор. Предсказуем он, как подарочная корзина, которую присылают редакции в Новый год: мандарины, вино, сладости, «запрещенка» в небольших количествах, печенье с логотипами, все еще такое бантиками перевязанное. Только тут — сестры Хадид, сестры Дженнер, Кайя Гербер, Лили-Роуз Депп, с недавних пор дети-актеры из «Очень странных дел», половина стандартных номинантов на «Оскара» и «Золотой глобус» (к этим меньше всего вопросов), ну еще и рэпер The Weeknd.

И Рианна. Не беремся утверждать, что инфлюенсеров бренды выбирают, как говорится, от балды — это голословное обвинение, для такого в люкс-концернах слишком большие и слишком высокооплачиваемые маркетинговые команды. Но сколько бы эти маркетинговые команды ни бились, сколько бы ни «брейнстормили», результат, в общем-то и целом, один: все те же лица, выбранные по принципу наивысшей медийности.

Подходят ли они бренду — опять же большой вопрос. У многих вызывает улыбку умилительный союз корейских поп-звезд с Chanel. Или губастая и фигуристая #balmainnation — понятно, что друзья креативного директора бренда Оливье Рустена в рекламных кампаниях приносят свои дивиденды, но воспринимать всерьез всю инстаграмную братию в платьях-абажурах с золотыми кистями просто невозможно. Есть вот это вот неприятное, гадливое ощущение, что все это уже вообще не про моду — а про то, что американец бы назвал media circus.
И вот тут мы приходим ко второй проблеме: с расцветом инфлюенсер-маркетинга сам продукт все теряет и теряет значение. Нет, если речь о брендах, где у руля стоит визионер с четким и ясным пониманием того, что он хочет делать, то там продукт все еще первичен. Я сейчас о том, что делают Раф Симонс в Calvin Klein или Демна Гвасалия в Balenciaga: хайп вокруг всего этого есть, но не за счет того, кто вещи рекламирует, а за счет самих вещей. Их селебрити могут носить хоть табунами, это не важно. Они красивы, подрывают существующие в фэшн-индустрии устои, а лет через двадцать — в отличие от платья-абажура — станут редчайшим, коллекционным, исторически значимым винтажом. И охотиться за шубой Calvin Klein, будто обернутой в пластиковый пакет, и сапогами-чулками Balenciaga будут не меньше, чем сейчас коллекционеры костюма за ранним Dior и Dior периода креативного директорства Сен-Лорана.

Кендалл Дженнер (88 млн подписчиков)

Чаще мы имеем дело с рекламными кампаниями совершенно одинаковых джинсов и «спортивки». И неоднозначно выглядящими созданными селебрити капсулами вроде Puma by Rihanna. Речь о ситуациях, когда громкое имя первично, а вещи вторичны. И это задает довольно вредный тренд: бренды помельче теперь уверены, что главное — не продукт, а его продвижение. Чтобы продать ничем не отличающийся от других пуховик, достаточно просто купить рекламу у Ольги Бузовой. Улучшать сам пуховик — не обязательно.

Джиджи Хадид (38 млн подписчиков)

Похожие статьи

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ